Qui ?
Emmanuel Chaumier, senior manager chez Converteo en charge des sujets 1st party data et Mike Bettan marketing sales partner Meta.
Quoi ?
Un webinar organisé le 30 mars, conjointement par Converteo et Meta sur le thème : 1st party data - Optimisez votre stratégie marketing et boostez vos performances (replay ici).
Comment ?
Pourquoi se concentrer sur la 1st party ?
Meta et le cabinet de conseil en data Converteo ont travaillé six mois ensemble sur le sujet. La data 1st party, c'est de la donnée déclarative et comportementale détenue par les sociétés (offline, CRM, données de navigation...). Cette donnée est consentie, ce qui implique que, souvent, un tiers des sessions sur les sites des sociétés sont anonymes. La donnée 2nd party est de la donnée 1st party, partagée via un contrat avec une autre société, pour qui elle sera une donnée 2nd party. La donnée tierce partie est achetée à des fournisseurs de données. De manière générale, la vision sur l'utilisateur est moins précise : les navigateurs renoncent aux cookies tiers (Chrome est le dernier à le faire en 2024) . Beaucoup d'actions se font dans un univers loggé par l'adresse mail. Les données second party et 3rd party ont de moins en moins de volume.Le Transparency and Consent Framework (TCF) a été jugé par l'autorité de protection des données belges comme non conforme au RGPD. Les acteurs tiers du tracking vont disparaitre. Et la donnée first party apparait au coeur du nouveau ciblage.
Quelle donnée collecter ?
"Tout le monde collecte de la donnée en faisant de l'analyse de trafic sur ses sites et applications. Ce sont de petits volumes, mais qui sont sous la main. "
Il y a aussi la donnée client, avec les comptes clients, le CRM sur les clients et prospects. Et la donnée sur les produits (marge, stock...). L'utilisation des mail doit être effectué avec l'accord de l'utilisateur.L'advanced matching code récupère l'information d'achat ou de création de compte. Meta travaille avec des partenaires de tracking transverse, comme Adjust, Cochava ou Appsflyer.
Le conversion API (voir aussi notre article sur cette nouvelle boite noire)devient le coeur de la collecte de données entre web, applications et magasins physiques. "Jusque-là, quand l'internaute allait sur le site web, l'information était stockée sur le navigateur via le cookie.Avec la nouvelle réglementation et la disparition des cookies tiers, Meta a mis en place un server side tracking . "Les adresses mail ou les téléphones provenant du call center ou du site web sont transmis sous forme hachée à Meta pour reporting. Ainsi que d'autres sources de données plus fines, comme les formulaires web app. Ainsi est construit un référentiel client unique, avec les données du call center , du crm , des transactions, qui est connecté avec le conversion API.
Grâce à cette méthode, le CPA serait réduit de 13 % et les sociétés collecteraient 19 % de signaux additionnels, car il n'y a pas d'ad block dans ce système.
Quel seuil pour le conversion lift ?
A partir de 50 conversions en achat par jour, on a suffisamment de données pour calculer le conversion lift, en définissant un échantillon, qui peut représenter 5 à 15 % de la cible. "Ce n'est pas comme le brand lift, où il faut investir 50 000 €, avoir 2 millions d ereach ou 6 millions d'impressions. Dans les modèles d'attribution, le search récupère beaucoup de conversions. Le conversion lift permet de rechallenger cela"
Quel impact a eu la mise à jour ATT d'Apple ?
Une personne du public interroge Meta sur ce bouleversement de l'ATT, en 2021. "Cela a été une rupture. Aujourd'hui, le tracking est probabiliste. Le reporting se base sur des informations transmises par Apple, et pas en temps réel." explique Mike Bettan. NDLR : le marketing sales de Meta reconnait ainsi le trou noir que constitue le ciblage des utilisateurs d'Apple aujourd'hui (voir aussi cet article)
Comment collecter de la donnée first party ?
- Faire de l'AB Test sur les bannières de consentement (message, taille de typo, couleur, etc), peut permettre d'améliorer de 6 points le volume de données collectées.
- Développer du contenu, avec des livres blancs, des événements... Pampers touche ainsi 98 % des foyers américains avec enfants, grâce à des jeux concours pour estimer la date exacte de naissance du bébé, par exemple.
- Enrichir ses programmes de fidélité avec des opérations ambassadeur, parrainage etc.
Quel niveau de réconciliation avec le mail ?
La donnée first party est une donnée fraiche, qui permet de s'adresser au bon moment à une cible consentante.
- Le CRM onboarding traduit l'identifiant issu du CRM en identifiant compréhensible par la plateforme d'activation média. le mail est transformé en identifiant adressable.
- Le cookie retargetting permet de recibler cette population sur Meta, Tik Tok Google ou Criteo, par exemple.
- L'audience similaire : qu'elle s'appelle Meta look alike ou Google similar audience, il s'agit de cibler des profils similaires aux clients existants de l'entreprise.
Ainsi, si l'entreprise a 10 000 clients, Meta peut retrouver 40 à 70 % d'entre eux (car la plateforme peut avoir des mails professionnels ou erronés) "C'est l'un des points forts de Meta, Google ou Tik Tok plafonnent plutôt à 40 % de mails"
Le ciblage le plus répandu est de s'attacher au comportement en ligne (abandon de panier, visite page produit ou promo...). Le retargetting utilisant les données CRM est moins développé. "Tout le monde n'a pas Liveramp ou Salesforce Marketing Cloud. Il y a encore beaucoup de traitements manuels. Mais ces cas d'usage permettent de cibler les clients VIP ou ceux qui ont acheté dans les six derniers mois". On peut aussi exclure ses clients des campagnes d'acquisition, pour ne pas racheter une audience qu'on a déjà.
Pourquoi les data clean room sont ils à la mode ?
Il s'agit de s'appuyer sur sa propre donnée pour prendre des décisions plus éclairées. Il faut pour cela bien documenter la data à disposition des équipes interne, que toutes les informations soient au même endroit. Si l'entreprise raisonne globalement, elle intègre les dépenses de marketing concurrentes la législation, les promotions, dans un Mix Media Modeling (<3<3). Les nouveaux enjeux de protection de la vie privée ont donné naissance aux data clean room qui permettent une analyse des données à la maille utilisateur, sans accéder aux données individuelles, mais en passant par des cohortes.Les acteurs clés de ce nouveau domaine s'appellent Liveramp, Google, Meta, NBC universal, et Snowflake.
Comment construire un tableau de bord multi-source efficace ?
On récupère les données sur fichier Excel ou en se connectant. Et on les consolide dans un seul outil (feuille Excel, Media Ocean, Google Sheet). On connecte à la plateforme media et on analyse la conversion. "Pour mieux suivre les campagnes marketing, il faut partager les infos avec les plateformes". On peut aussi comparer les exposés et le snobs exposés par région ou par ville.
