Qui ?
Julien Decot, senior director marketing partnership EMEA Facebook et Mathieu Jondet, cofondateur Eulerian (en photo).
Quoi ?
Un atelier de One to One Digital Marketing Biarritz mené par Eulerian avec Facebook, à propos du tout nouveau "Conversion API" de Facebook, qui a suscité de nombreuses réserves chez les annonceurs présents.
Comment ?
Mathieu Jondet, le confondateur d' Eulerian souligne l'enjeu fondamental pour la publicité et l’internet de la façon dont les données sont collectées et utilisées. "En 2021, les attentes des citoyens ont changé, la compréhension de la "privacy" a changé. Pendant longtemps, l'industrie a ignoré ce débat. On avait tendance à opposer les gentils défenseurs de la vie privée et les méchants acteurs du marketing. Alors qu'il s'agit d'apporter une valeur des deux côtés."
Malheureusement, la technologie a peu évolué depuis trente ans. "Nous travaillons au board de l'IAB, sur le ressenti des utilisateurs sur la publicité ciblée. La jorité des gens sont pour, mais ils considèrent que l'intrusion dans leur vie privée est trop forte. Qui va réglementer ce sujet ? "Quand Google décide de supprimer la gestion des outils tiers sur Chrome, ce n'est pas pour protéger les utilisateurs, mais pour défendre leurs intérêts économique. C'est un acteur monopolistique qui impose sa vision et contredit les régulations européennes sur le consentement des données collectées". En effet, le régulateur est un peu perdu et laisse les acteurs "bouger l'industrie dans un sens ou dans un autre. Le régulateur court derrière les grands acteurs."
Après 12 interactions, Apple bloque le tracking
Idem pour Apple, avec l'app tracking transparency, qui ne s'appliquait pas à lui-même le consentement mis en place pour les annonceurs. Jusqu'à septembre 21, où ils ont fait marche arrière. Avant ATT, un tag sur un site annonceur renvoyait une info à chaque page vers la plateforme pub (IP, cookie pub, url, type navigateur)… Mais Apple bloque maintenant après les 12 premiers interactions.
Tout cela , et la vogue des ad blocks, impacte évidemment la façon dont annonceurs communiquent avec leurs clients. Qui va contrôler la plateforme de recueil de consentement ? Dans ce débat, Julien Decot de Facebook se présente comme un développeur, qui a des intérêts alignés avec d'autres développeurs, comme Spotify ou Epic.
Pour Mathieu Jondet, "avoir une gouvernance de la donnée pas comprise par les clients pose un probleme existentiel. Il faut s'assurer de la collecte du consentement. "Cela signifie que l'annonceur récupère le contrôle de la donnée qui transite dans ces systèmes."
Facebook a lancé en 2021 une "conversion API" qui permet à l'annonceur de décider quelle info l'annonceur passe à Facebook pour son usage et sa publicité. "Beaucoup de sociétés vont d"ailleurs se créer dans ce domaine de la transparence de la collecte de la donnée. On va basculer d'un monde client vers un monde serveur, où l'annonceur n'envoie que le nécessaire aux plateformes."
Une nouvelle boite noire
Peu d'annonceurs prennent position sur le sujet. On n'entend pas l'Union des marques. Les annonceurs doivent s'organiser, estime Mathieu Jondet. Or, comme l'a montré la session question réponse de cet atelier, ces derniers ne sont pas forcément d'accord pour récupérer cette patate chaude. "Le choix, de partager quelle donnée à qui, est transféré chez l'annonceur. Mais ce n'est pas notre métier" remarque Olivier Banizette, digital data manager chez Chanel.
Nous avons poursuivi la discussion en coulisse, avec plusieurs annonceurs présents. Et voici ce qui en ressort : jusque-là, le tag fourni par Facebook et installé sur le site par l'annonceur faisait son petit marché des informations à transmettre et les faisait transiter par le navigateur, à la vue de tout oeil expert. Avec Conversion API, Facebook donne un code en back office, que l'annonceur prend la responsabilité d'exécuter, pour envoyer de l'information de manière cachée, de serveur à serveur. Tout se passe en back office et devient invisible. Impossible pour une société externe d’auditer la compliance.
Autre point : "Facebook donne le bout de code avec tous les champs remplis. L'annonceur peut en décocher quelques uns. Mais si la performance est moins bonne, Facebook peut dire que c'est parce que tous les champs ne sont pas cochés !"
Enfin, le système pourrait aussi aider Facebook a récupérer l'information offline des données CRM de l'annonceur. "C'est comme si on introduisait le virus Facebook dans notre système interne" ...
