Newsletter du Lundi
08/07/19

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Comment le digital secoue les marques : les exemples de Danone, Grazia, Seat, DxO et Birchbox

Qui ? 
Brice Renvoizé, Digital & Social Manager de SEAT France, Valérie Camy, Directeur exécutif de la Régie Publicitaire de Mondadori France, Quentin Reygrobellet, co-fondateur et Directeur général France de Birchbox, Michaël Aidan, Chief Marketing & Business Development Officer de DxO (ex-CDO de Danone).

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club au Partech Shaker du 17 mai 2017 : "Shaker la marque - comment le digital rebat les cartes du branding", en partenariat avec Extreme Sensio, Mondadori Publicité, Synthesio et TNP Consultants.

Comment ? 

Les réseaux sociaux donnent une prime à la créativité et à l'agilité

Michael Aidan est passé d'une multinationale à une start-up française où tout du point de vue marketing et commercial est à construire. Mais en donnant une prime à la créativité et à la maîtrise des mécaniques virales, les réseaux sociaux rabattent les cartes et permettent de (re)lancer des marques à moindre coût. "Je dirigeais Evian au moment où on ne savait plus comment relancer, réveiller l’émotion. Le public évoquait la campagne des bébés dans la piscine, en pensant que c'était l'année d'avant alors que le spot avait 10 ans. On est allés retrouver ces racines, qu'on a plongées dans le digital" explique-t-il.

En 2009, grâce à Youtube et la réactivité de sa communauté, le film "Roller Babies" a réalisé 2 millions de vues en 3 jours, jusqu'à atteindre 300 millions de vues au total. Re-belote en 2013, avec "Baby and me", qui confrontait chacun au bébé qui est en lui  : 100 millions de vues en 40 jours. Dans les deux cas, la viralité du dispositif a permis de maximiser l'impact : pour "Baby Roller", 99% des vues étaient "organiques", et pour "Baby & Me", 90%.

Pour Danone, ce succès a initié une nouvelle manière de penser l'achat média, en s'appuyant sur la viralité et la qualité de la création. "On a passé trois semaines à moduler notre budget média - bien  moins d'un million d'euro - pour investir là où cela avait le plus d'impact." Les allocations de budget sont renversées : "Avant c’était : je diminue mes frais de production pour me concentrer sur le média. Maintenant c’est le contraire : on investit le maximum en contenu. Mais depuis, Google et Facebook sont devenus des médias à part entière et si vous ne passez pas à la caisse, impossible de faire ces résultats avec 90% d’organique."

Le web reste tout de même source d'opportunités pour créer de l'impact avec peu de moyens, à condition d'écouter son consommateur et d'identifier la bonne cible. Le nouveau défi de Michael Aidan en est l'illustration : pour promouvoir la DxO One, cet appareil photo professionnel qui se branche sur le port Lightning de l'iPhone, il dispose d'un budget de quelques centaines de milliers d'euros honoraires  et production  inclus... "Ma cible n'est pas l'ensemble des possesseurs d’iPhone dans le monde - beaucoup se contentent de l'appareil photo du terminal. Du coup, on explore le 'parc d’attraction des amoureux de la photo' : Instagram et ses 700 millions de personnes". DxO a contacté 10 instagrameurs dans 10 grandes villes du monde pour leur demander de photographier leur vie une semaine, puis d'envoyer le DxO au suivant. Avec cette opération, la marque a triplé sa base d'abonnés Instagram. Le coffret du DxO conçu pour cette opération et son caisson étanche a été vendu chez Colette, où les Instagramers se sont retrouvés.

La donnée devient un élément différenciant

Quentin Reygrobellet est le créateur de Joliebox, société française qui a été rachetée par l'américain Birchbox il y a quatre ans et demi (lire notre article ici). "Le secteur du maquillage n'avait pas été disrupté par le digital. Le risque de ne pas aimer le produit commandé est très élevé. Le test est l'élément le plus ROIste de ce marché." Mais l'élément de différenciation réside dans la personnalisation des box et de la relation, grâce aux données des consommatrices. Birchbox envoie 80 box de produits de beauté différentes à son million d'abonnées dans le monde, qui paient 13€ tout en ignorant le contenu de la boite. Birchbox envoie ensuite des questionnaires beauté à ses clients pour nourrir l'algorithme interne, "c'est le cœur du réacteur, ça nourrit la prescription". Ces données sont ensuite particulièrement utiles pour les marques, partenaires de Birchbox.

Les commentaires viennent aussi enrichir les pages produits du site e-commerce de Birchbox. "Nous recueillons 20 000 à 30 000 commentaires, qui sont analysés et catégorisés par type de peau pour que chaque internaute consulte les avis des utilisatrices aux profils similaires." Ce dernier permet à Birchbox de faire le lien entre son activité média et son impact e-commerce. Objectif 2018 ? Améliorer encore le pont entre l'abonnement et l'e-commerce classique : "50% de nos abonnés achètent un produit testé dans une box sur notre e-shop, on veut aller au-delà et améliorer nos résultats sur mobile, qui pèse 50 % de notre trafic"

Les marques ne peuvent plus négliger leurs communautés

Chez Mondadori, qui réunit 32 marques médias, le digital pousse les titres à capitaliser sur leurs communautés. Les équipes commerciales peuvent ensuite en faire un argument commercial auprès des annonceurs. Exemple de cette rencontre, "Furla Loves Paris by Grazia" : un mail envoyée à 100 000 lectrices de Grazia les invitait à une soirée en boutique, pour découvrir les sacs, se faire relooker et bénéficier d'une réduction de 30% sur leurs achats. 3 000 personnes se sont finalement rendues à la soirée. Une action qui se prolonge ensuite dans le temps, en ligne.

Birchbox capitalise aussi sur sa communauté (lire aussi notre article sur le sujet) : elle fédère 2 millions de fans sur Facebook et 150 000 abonnés sur Instagram. Quentin Reygrobellet teste les nouveautés des réseaux sociaux, qui sont toujours gratuites, dans un premier temps : "Facebook Live nous a été utiles. Là on est sur Snapchat, où on s'appuie sur des influenceuses, que nous allons directement chercher parmi nos clients." En effet, 3% de la base des abonnés Birchbox sont des influentes. "On organise des focus groupes et on discute avec nos abonnées. Les filles communiquent. On n’est pas une marque autoritaire mais une marque copine."

Les plateformes deviennent des partenaires incontournables

Brice Renvoizé reconnait avoir un petit problème d'image de marque... "Qui est fier de dire qu'il a une SEAT ? Nous sommes la marque la plus en affinité avec le tuning." Pour changer cela, il faut apporter des preuves. Le digital change le business des constructeurs : 30 % de la richesse des constructeurs automobiles vient d'activités qui n'existent pas encore. Pour explorer ces nouveaux territoires, SEAT a donc décidé de vendre ses véhicules directement sur Amazon. "L'objectif était d'en profiter pour travailler sur la simplification de la vente automobile, pour garantir la promesse de livrer le véhicule en 3 jours, financement inclus". La marque a vendu 25 voitures en un mois et demi, alors que c'était avant tout une opération de communication. "On va relancer cette opération sur l'année, en y associant des distributeurs".

Shot with DXO ONE Camera
Shot with DXO ONE Camera

Si une marque monte des opérations avec Amazon, ne risque-t-elle pas d'alimenter en expérience une plateforme qui favorise ses produits propres, notamment sur sa plateforme vocale Alexa ? Pas pour Brice Renvoizé : "Quand la marque apporte de la valeur ajoutée, il n'y a pas de danger. Mais certes, pour les produits basiques, c'est une question qui se pose". Michael Aidan est encore plus tranchant : "si les marques ne pensent pas qu’au delà du bénéfice fonctionnel, elles ont une valeur émotionnelle, elles sont mortes."

Monelle Barthelemy 

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