Birchbox mobilise les youtubeuses pour toucher la « beauty majority »

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Qui ?
Quentin Reygrobellet, DG France de Birchbox, Julianne Clamens, Responsable des contenus de Birchbox et Thomas Owadenko, fondateur d'Octoly.

Quoi ?
Un premier bilan de la stratégie du pionnier des "beauty box" auprès des youtubeuses.

Comment ?

Avec 200 000 abonnées en France - et 1 million dans le monde - l'ex-Joliebox, créée en France et rachetée par l'américain Birchbox en 2012 (lire notre article de l'époque), est devenu le leader français du marché très disputé des coffrets beauté par abonnement. "Chaque jour, on se dit que tout le monde nous connait... alors qu'en fait pas du tout : il y a encore un énorme potentiel. Nous visons la 'beauty majority', pas la 'beauty junky'. Notre enjeu pour 2017 est d'aller partout en France" : c'est en ces termes que Quentin Reygrobellet décrit sa feuille de route.

En quelques années, médias - My Little Paris avec My Little Box, AuFéminin avec Beautiful Box et tout récemment Webedia avec Prescription Lab -, distributeurs - Sephora avec Sephora Box -, marques - L'Oréal avec L'Or Box - et pure-players - Glossybox, notamment - ont repris le concept imaginé par les fondatrices de Birchbox à leur sortie d'Harvard. Les marques de cosmétique sont désormais rodées à l'exercice : elles offrent des échantillons format "voyage" de leurs produits pour les faire connaître à Birchbox et ses concurrents, qui les assemblent dans des colis personnalisés, que des abonnées payent quelques dizaines d'euros chaque mois.

Pour toucher la "beauty majority" et ne pas se limiter aux jeunes femmes, plutôt urbaines, accro aux cosmétiques, Birchbox a industrialisé sa stratégie de communication sur les réseaux sociaux. Grâce à la plateforme créée par la start-up Octoly pour rapprocher les marques des influenceurs, depuis 2016, Birchbox adresse chaque mois des coffrets à des youtubeuses, en échange d'une mise en avant dans une de leurs vidéos. Birchbox paye 3 000€ par mois à Octoly pour pouvoir mettre à disposition ses produits sur ce site qui se présente comme "le premier magasin 100% gratuit pour les créateurs."

Sur la beauté - son premier secteur - Octoly fédère près de 800 youtubeuses en France. "Notre critère n'est pas le nombre d'abonnés, mais le nombre de vues générées après 30 jours. Pour entrer sur Octoly, il faut avoir au minimum 1 000 vues après 30 jours, mais on a aussi des membres qui dépassent les 500 000 vues" explique Thomas Owadenko. Il estime que sur le millier d'influenceuses beauté françaises, une vingtaine génèrent 45% de l'audience. Octoly permet de toucher les autres, la longue traine, celles qui représentent 55% de l'audience. En un an, une centaine de marques du secteur de la beauté se sont laissées convaincre par l'approche.

"Contacter les blogueuses est très chronophage" confirme Julianne Clamens. "Avec cette plateforme, nous pouvons rapidement toucher un public large et avoir accès à des profils de filles très variés." Sur la centaine de demandes de box gratuites envoyées par les membres d'Octoly chaque mois, Birchbox n'en sélectionne qu'une quinzaine, en misant sur la diversité. "Plus Birchbox sera présent sur des chaînes différentes, mieux se sera." En 13 mois, plus de 340 contenus, principalement sur YouTube (260 vidéos), ont ainsi été produits par 240 influenceuses, générant au total plus de 2,3 millions d'interactions (vues et likes).

Pour Noël, la marque a été plus loin : elle a agrégé plusieurs de ces témoignages pour une vidéo promotionnelle, diffusée en pré-roll sur Youtube. Octoly s'est chargé de sa réalisation et du paiement des droits aux youtubeuses concernées, dans le cadre de son offre "TrueReview". "60% des internautes ont au moins regardé 7,5s de cette vidéo, alors que la vidéo est skippable à 3 secondes" explique Julianne Clamens. Un temps d'exposition de 40% supérieur aux vidéos classiques habituellement diffusées par la marque.

Birchbox utilise aussi la plateforme pour mettre en avant des produits en particulier, ceux qu'elle produit directement ou qu'elle distribue en exclusivité - et pas uniquement sa box. "La box est seulement la première étape de l'expérience Birchbox" tient à rappeler Quentin Reygrobellet. Car l'idée est ensuite de convertir les abonnées en acheteuses, sur l'e-shop de la marque. L'e-commerce traditionnel représente ainsi 40% des revenus du groupe dans le monde.

En complément, Birchbox continue aussi à travailler en direct avec des producteurs de contenus - comme MinuteBuzz - et des influenceurs - comme Pierre Croce pour sa vidéo "Je maquille une fille" ou la youtubeuse Pastel. Une démarche cohérente avec l'histoire de l'entreprise : la blogueuse Mathilde Lacombe de La Vie en Blonde est l'une des co-fondatrices de JolieBox.

Benoit Zante

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