Qui ?
Guillaume du Gardier, Interactive Media Manager France de Ferrero (en photo), Michel Bellanger, Responsable Marketing de Carrefour Media, Elie Aboucaya et Mathieu Azorin, dirigeants de STORETAIL Marketing Services, qui accompagne les marques et les distributeurs dans l'animation du point de vente en ligne.
Quoi ?
La première campagne d'envergure menée sur les drives en France par Nutella, à l'occasion de la Chandeleur, avec ses résultats.
Combien ?
- Un taux de conversion multiplié par 8,5 entre les exposés et les non exposés au dispositif.
- Des ventes multipliées par 3 par rapport à l'année passée (en volume et en valeur) et par 2 par rapport aux deux semaines précédent l'opération.
Comment ?
Après huit ans en agence média, Elie Aboucaya et Mathieu Azorin ont lancé STORETAIL à l'automne 2013 avec pour ambition d' accompagner les marques et les e-commerçants dans la gestion des plans d'animation marketing sur les circuits de distribution en ligne. Une discipline encore en gestation, à la croisée du e-commerce, du marketing, du média et du trade marketing. Avec Ferrero, STORETAIL lance la première opération d’e-retail Marketing, déployée simultanément sur tous les sites "drive" de Carrefour pour la Chandeleur (à voir ici). Une campagne imaginée en quelques semaines, dans un domaine où tout est à inventer.
Début décembre 2013, Ferrero est venu trouver les deux fondateurs de STORETAIL avec un brief simple : concevoir à l’occasion de la Chandeleur une expérience de marque pour Nutella sur un site e-commerce et développer les ventes, online et offline. Le concept proposé est validé quelques jours avant Noël et mis en ligne un mois plus tard. La marque a habillé pour quelques jours la homepage de Carrefour.fr et s'est offert une présence renforcée au sein du drive de l'enseigne, avec un module HTML5 alliant contenus et e-commerce. Quatre recettes étaient proposées, avec leurs ingrédients à ajouter dans le panier, à commencer naturellement par les différentes références de Nutella.
Un dispositif simple en apparence, mais qui cache une petite prouesse technique et humaine. Au plan humain, il a fallu fédérer les commerciaux et les responsables marketing, puis les responsables de la régie, du drive et de l'IT de Carrefour. Au plan technique, Carrefour a intégré de nouveaux formats (dont un iFrame hébergé à l'extérieur), habillé les gouttières de certaines pages du drive et absorbé les flux de produits (références, prix et stocks disponibles, propres à chaque point de vente) pour les relier au panier du site.
Alors que le e-commerce alimentaire de Carrefour connait une croissance à deux chiffres, "cette boutique Nutella réveille la Chandeleur répond aux exigences de ce nouveau commerce : de l'engagement, de la puissance, du ciblage et de la mesure" explique Michel Bellanger. Les premiers résultats devraient aussi inciter Ferrero à aller plus loin. "Pour la première fois, nous avons pu proposer une expérience de marque encapsulée sur un site marchand de nos clients, et démontrer ainsi l’impact direct d’un contenu de marque sur des comportements d’achat, sans interruption de la chaîne de tracking" explique Guillaume du Gardier.
STORETAIL a réalisé l'opération de A à Z, de la stratégie à la direction artistique, jusqu'à la rédaction des recettes. L'agence co-finance avec Ferrero l'étude qui a permis de mesurer l'impact de l'opération sur les ventes (drive et magasins). Budget d'une telle opération "one shot" : entre 30 000 et 100 000 euros. "Les industriels s’intéressent de plus en plus à l’animation des circuits de distribution en ligne dans ses aspects marketing. C'est une prise de conscience très récente. Ces mécaniques sont largement maîtrisées dans le monde physique, mais leur transcription en ligne doit être abordée comme un sujet à part entière" conclut Mathieu Azorin.
Benoit Zante
