Qui ?
Géraldine Guillaume (en photo), d. mkg, com et E commerce, Showroomprivé, Thierry Lemon, D. marketing expérience client data e commerce But; Edouard Nattée, Pdg de Foxintelligence.
Quoi ?
Les enseignements du semestre E commerce écoulé, et comment mettre la data partout dans l'entreprise.
Comment ?
Après la fièvre du Covid, le marché du E commerce se stabilise. Le panel Foxintelligence donne les chiffres de ce retour à la normal. Nous constatons un recul du ecommerce en Q1 (-8%) qui se confirme en Q2 (-11%) avec une moyenne de -10% au S1 2022. Facteurs explicatifs : moins d’acheteurs actifs (-8%), dépenses en baisse (-18€ de panier moyen), recul de la fréquence d’achat (-0,8 -> soit 14,6 achats par e-shoppers)
Les courses alimentaires et la mode gagnent des parts de portefeuille, au détriment de l’high-tech et de la cuisine & maison. Cette tendance décroissante est transversale à la majorité des catégories de produits sauf pour (Bébé & Puériculture, Animalerie et Auto & Moto). Mais ces 3 catégories n’échappent pas à une baisse de la fréquence d’achat.
De nombreuses catégories en recul vs 2021, mais qui restent dynamiques, voire très dynamiques, par rapport à 2020 (sports et Loisirs, cuisine et maison, Jeux et jouets). Enfin 20% des achats dans la mode se font désormais en seconde main, contre 2% en 2017.
Foxintelligence a choisi de donner la parole à deux des clients de son panel. Showroomprivé est un client modèle, pour Edouard Nattée, qui dirige Fox Intelligence (acquis l'an dernier par Nielsen): "Ils utilisent nos données dans tous les services, et à toute occasion. Le panel est installé chez eux sur 120 postes de travail. Les marques qui intègrent le mieux la donnée l'intègrent dans tous leurs process. Nous avons deux types de clients : ceux où la donnée est concentrée dans un seul service, et ceux qui mettent la data à la disposition de tous les métiers, les plus avancés". La dernière équation d'une bonne utilisation des données : chercher a question derrière le chiffre, avoir une démarche exploratoire."Si une part de marché recule, est ce le fruit d'un mix mal positionné ? Le fruit d'une politique concurrent d'expédition gratuite ? ".
Cela permet aussi de casser les moyennes et de se concentrer sur les bonnes cibles : une part de marché de 17 % dans le petfood peut recouvrir des scores très différents, par exemple chez les vegan, ou les jeunes parents.
Chez Showroomprivé, 1 000 analyses sont réalisées tous le mois 'Ils sont dans notre top 3 utilisateurs"le groupe est présent dans 7 pays, compte 25 millions de membres, dont 20 millions pour SRP et le reste sur les marques Beauté privée et Bradery (acquis en avril 2022). Géraldin Guillaume utilise le panel pour sourcer les fournisseurs. "Mais cela nous aide aussi à mieux connaitre notre positionnement, et soutenir notre prospection." Ainsi Emma, qui pèse aujourd'hui 4 % de la vente de literie en France "Le panel nous a permis d'identifier cette marque et de l'intégrer dans notre offre dès 2020. Elle vendait chez Veepee, mais nous lui avons montré grâce au panel, que nous générions des ventes incrémentales. Et cette année, nous représentons 67 % de ses ventes, contre 33 % à ventes privées". Même utilisation pour convaincre des marques plus classiques, comme Lacoste : "Nous leur avons montré que les acheteurs de leurs boutiques physiques et online n'achetaient pas chez nous, et réciproquement".
Dans le secteur des meubles, But est n°2 derrière Ikea. Mais le groupe dispose de 320 magasins, pour 20 chez le Suédois. Le Covid a accéléré les ventes d'équipement de la maison.Le panel de Foxintelligence indique d'Amazon continue de progresser, ainsi qu'Ikea, alors que Cdiscount chûte. Amazon, Ikea et la Redoute concentre plus de 50 % du marché. But et Conforama, devenus cousins, se challengent dans le deuxième peloton. Le panel Foxintelligence (2 millions de personnes acceptent d'ouvrir leur mail où ils reçoivent leurs preuves d'achat des sites de E commerce et de plus en plus, des magasins physiques)." permet de remettre en cause des légendes urbaines" . Ainsi, des marques comme Maisons du Monde ont une clientèle proche de La Redoute, Idem pour Made. Ces marques proposent un même gamme de prix et de style. Le panel montre aussi que la plus grande offensive dans le secteur du meuble vient de Mano Mano. Un marchand que nous ne surveillions pas particulièrement". Le panel sert évidemment aussi beaucoup pour alimenter la market place de But, qui emploie aujourd'hui 17 personnes.
