Qui ?
Yann Crouan, Directeur Marketing de la régie de Canal Plus, Mathieu Mazuel (en photo), Directeur de la stratégie et du développement de Piximedia et Jérémie Eskenazi, Directeur Général de Miratech.
Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du lundi 26 novembre à l'UDA sur le thème de l'optimisation créative à l'heure des ad exchange, avec la présentation d'une étude réalisée par Miratech pour Piximedia.
Comment ?
"Avec les ad exchange, les éditeurs génèrent du CA additionnel, les annonceurs baissent le coût de l'achat d'espace et les agences média créent de la valeur. Mais l'optimisation financière n'est pas tout. Il faut réussir le mix entre les besoins des annonceurs et les attentes des consommateurs" explique Mathieu Mazuel en introduction. Pour mieux comprendre les internautes, Piximedia a mené une étude avec Miratech sur l'impact et la performance des différents formats. Trois formats rich media (pavé vidéo, pavé vidéo expand, billboard) associés ou non à un footer expand ont été testés auprès de 15 internautes, avec une méthode associant eye tracking et entretiens. Trois critères étaient évalués : la visibilité, la mémorisation et l'intrusion.
Conclusions de l'étude : les internautes attendent des formats plus intéressants, plus ludiques, pour entrer en interaction avec la marque. "Les marques doivent entrer dans une notion d'engagement, ne pas être dans une logique de simple affichage." De tous les formats, le pavé vidéo est jugé le moins intrusif : "c'est celui dont les internautes ont le plus l'habitude." Le pavé expand est lui aussi bien accepté par les internautes, car il permet de ne pas déranger. Associés à d'autres formats, les footers permettent d'augmenter la visibilité et la mémorisation globale des campagnes. Plus intrusif, le billboard assure une visibilité de 100%, mais les annonceurs doivent faire attention à ne pas en abuser : "son contenu ne devra pas être trop agressif pour ne pas ternir l'image de la marque auprès des internautes."
"Le RTB permet d'optimiser les plans média, les règles de diffusion s'appliquent de manière globale, avec une logique de transversalité. La marque maîtrise totalement sa diffusion." L'étude montre aussi l'impact de la synergie entre les formats et de l'importance de la création. A quand des pages web avec un annonceur unique, à la place des désormais traditionnels sapins de Noël ?
Exemple concret de l'application de ces principes avec Canal Plus. "Nous sommes concernés à double titre, comme régie et comme annonceur" explique Yann Crouan. "En tant que régie, on est vigilant sur la présence des annonceurs. A l'antenne, ils sont là pour donner du rythme, la pub fait partie de l'émission. On essaye d'appliquer ce principe sur le web, en prenant en compte non seulement l'impression mais aussi l'engagement, le temps auquel l'internaute est exposé à la pub. Notre engagement premier en temps que média, c'est de diffuser au mieux les campagnes, de nous assurer que la pub soit vue." A la différence des autres éditeurs "premium", Canal Plus n'a pas rejoint La Place Média ou Audience Square, pour privilégier la place de marché de Piximedia. "Aujourd'hui, tous les Ad Exchanges des chaînes TV ont pour but de se réapproprier en interne les inventaires diffusés à l'extérieur, pour les repackager et leur redonner de la valeur. Nous au contraire, nous sommes très attachés au caractère premium de l'inventaire."
Canal Plus est aussi annonceur : pour la campagne de juin 2012, lors de la reprise de la Ligue 1, BETC a décliné le principe du spot TV pour le web, en imaginant une création rich media avec des joueurs qui slidaient de site en site. Le dispositif comprenait un habillage, un pavé et un footer. "Même en RTB, les agences ne sont plus bridées par une logique de formats. Il faut que les créatifs aient la possibilité de débrider leur creativité" explique Mathieu Mazuel. Avec le capping cross-régies, l'internaute était exposé la première fois à la campagne branding, qui, s'il regardait le dispositif jusqu'au bout l'amenait à la page d'abonnement. Sinon, le capping était fixé à trois expositions avec des messages plus orientés produit en deuxième exposition. "Le footer nous a semblé un bon format dans cette campagne, car il est peu intrusif et engage volontairement. On recherche toujours de nouveaux formats qui augmentent notre visibilité" conclut Yann Crouan.
