Newsletter du Lundi
06/07/20

Paru le

F. Daruty, Prisma : « une vidéo vue moins de 100 000 fois n’est pas profitable »

Qui ?
Frédéric Daruty, directeur executif de Prisma Media Digital.

Quoi ?
Une interview sur la digitalisation du groupe Prisma, extraite de l'ouvrage d'Emmanuel Fraysse, "Business is Digital - C'est le moment".

Comment ?

- Comment le groupe Prisma Media prend-il le virage de la digitalisation ? Quelles sont ses priorités ?

Comme tout groupe dont l’activité principale repose sur des magazines, Prisma Media était sur un rythme de production au mieux hebdomadaire, et jusqu’à trimestriel, sans prendre en compte tous les hors-séries. La question actuelle, comme pour tous les groupes de presse, est la redéfinition du mode de production. Auparavant destiné à un seul support, il doit pouvoir s’adapter au PC, au mobile, à la tablette, à la télévision, jusqu'à des modes d’acquisition et de lecture à l’acte. On en revient toujours aux fameux "4 C’s" autour desquels une stratégie digitale doit se construire : Contenu, Communication, Communauté et Commerce. Les marques médias n’y échappent pas.

La digitalisation doit s’appuyer sur les forces du groupe (très bonne qualité de contenu et marques médias de grande valeur), mais également se construire autour de la spécificité de chaque magazine et de ses publics. L’approche pour un magazine TV est forcement très différente de celle d’un magazine culturel ou économique. Le premier est sur un modèle serviciel, autour duquel peuvent se construire de nouvelles raisons de consommer. Ainsi une marque comme Télé-Loisirs a décliné cette approche sur tous les supports digitaux, depuis le PC jusqu'aux mobiles et tablettes et bientôt sur tous les supports connectés. A l’opposé, en prenant en compte son mode de consommation, un magazine culturel comme Géo se digitalise de manière très différente. Il a besoin de requestionner son mode de production, son format de diffusion et aussi son modèle économique.

- Quid des modèles économiques pour la presse sur le digital ?

Le modèle économique reste un point commun pour toutes les marques du groupe. Il faut passer d’un modèle payant - avec un revenu publicitaire non-négligeable - à un modèle qui ne repose à ce jour quasiment que sur la publicité. Le groupe Prisma Média avance ainsi vers des offres publicitaires digitales de plus en plus complètes, depuis l’exposition plus ou moins large vers le ciblage le plus sophistiqué. Il commercialise aussi des services pour lesquelles  ses marques sont légitimes. Il  joue aussi un rôle d’intermédiation entre ses "consommateurs."

- Quels sont vos premiers retours d’expérience sur les médias mobiles ?

Pour un groupe comme Prisma Média, le mobile est l’accélérateur du passage de la diffusion hebdomadaire à une consommation quotidienne. En effet, le succès sur le mobile ne se mesure pas par le nombre de téléchargements d’applications. C’est l’usage de l’application ou du site mobile qui en donne toute sa valeur, valeur média particulièrement. C’est un nouvel attribut, très facilement quantifiable, sur lequel une marque média, magazine ou autre peut s’appuyer.

Une marque comme Télé-Loisirs compte toujours chaque semaine une audience autour de 5 millions de lecteurs de son magazine. Mais ce sont environ 7 millions d’internautes qui vont sur son site internet chaque mois, et surtout, près de 3 millions qui consultent ses supports digitaux chaque jour. Au sein de cette audience, le mobile devient majoritaire.

- Que dire du potentiel de la vidéo pour les médias qui viennent du Print ?

Il est adapté à tous les supports digitaux, et enrichit fortement l’expérience. A la source, les journalistes peuvent également rapporter un contenu très complémentaire.  Les modèles économiques sont encore assez ouverts même si les revenus publicitaires prédominent. Le format est toutefois bien intégré aux contenus, souvent tiré des créations publicitaires pour la télévision. Ainsi une marque média comme Femme-Actuelle a pris le parti de proposer sur sa galaxie de sites Internet (portail, site cuisine, etc) une offre très large de contenus vidéos. Ces contenus vont d’interviews classiques aux reportages plus approfondis. Ils intègrent les interviews de lectrices mais aussi les bonnes recettes ou "comment faire soi-même", réalisés par les internautes. Une bonne identification des sources, et bien sûr, une bonne contextualisation des contenus augmentent leurs nombres de vues. En effet, même si les CPM publicitaires (Coûts Pour Mille vidéos vues) sont meilleurs, les coûts de production sont généralement plus élevés. Une vidéo professionnelle vue moins de 100.000 fois n’est généralement pas profitable pour le diffuseur.

Propos recueillis par Emmanuel Fraysse, dans son ouvrage "Business is Digital - C'est le moment" aux éditions Kawa.

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