Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

Marier data et créa sans cata : les leçons du Figaro, Warner et Adobe

Qui ?
Aurore Domont, présidente de FigaroMedias, Emmanuel Durand, vice président Warner Bros et Olivier Binisti, expert marketing digital, Adobe.

Quoi ?
Le compte rendu du Petit Club à l'UDA dédié à la créativité à l'ère de l'omnicanal, en partenariat avec FigaroMedias.

Comment ?

"La créativité doit être un moyen, pas une fin en soi" tient à préciser Aurore Domont. Au sein de la régie du Figaro, celle-ci a décidé de mettre la créativité au service des marques, "pour créer davantage de différenciation et de valeur". En quelques années, ses clients sont devenus plus exigeants : alors qu'ils se contentaient d'acheter de la publicité sur les médias du groupe, ils demandent maintenant de "créer du contenu, engager des communautés, mesurer cet engagement et travailler sur un mode de co-création". Le tout dans un contexte multi-canal et multi-device. Une révolution copernicienne !

"Il a fallu développer une relation plus collaborative, rentrer dans l'intimité des agences médias et des annonceurs, et bien sûr, des agences de pub" détaille Aurore Domont. Les départements "Brand Expertise" (40 personnes), "Brand Digital" (27 personnes) et "Brand Publishing" (20 personnes) ont été renforcés en conséquence. "Dans ce nouveau modèle, la création est clé, on s'inspire pour cela des journalistes et des directeur artistiques du groupe, qui nous ont beaucoup appris." Et de révéler sa "recette secrète" : "nous nous appuyons d'abord sur nos contenus propriétaires, produits par les journalistes, auxquels nous ajoutons 25% de contenus qui émanent des marques et 25% co-produits avec les agences, puis nous faisons le ciment pour que tout ça ait du sens. L'enjeu, c'est la cohérence."

Pour HSBC, FigaroMedias a ainsi développé un dispositif autour de la "personal economy" associant contenus (vidéo, print et web) et diffusion ciblée auprès d'un segment de 750 000 personnes, sur tous les supports de la marque Figaro (quotidien, site internet, applications, réseaux sociaux). Pour travailler sur ce sujet, la régie a commandé à Ipsos une étude, pour comprendre ce que le public entend par cette notion. Avec ces réponses consommateur, la régie a défini trois univers. Bilan : 350 000 visites, 2160 partages sur les réseaux sociaux et +17 points pour l'association d'HSBC à l'item "une banque qui m'aide à réaliser mes projets de vie". Et ce, même lorsqu'elle apparait aussi dans les colonnes du Figaro, mais côté éditorial, cette fois-ci. "En cas de friction avec l'actualité liée à la marque, on débranche toute médiatisation, mais on demande à l'annonceur s'il veut disparaitre totalement ou rester en fil rouge. Quelle que soit la décision, le respect du lecteur prime, car notre modèle repose énormément sur le crédit et la confiance."

L'exemple d'HSBC illustre aussi un autre point : dans un contexte omni-canal, le profiling, le ciblage et la personnalisation des messages sont devenus fondamentaux pour que la création touche son public. "Aujourd'hui, on a dépassé l'ère du marketing digital, on se demande plutôt comment le digital peut aider le marketing. On cherche à développer l'intimité avec les consommateurs, pour proposer le bon contenu et la bonne offre au bon moment" explique Olivier Binisti d'Adobe. Avec l'arrivée de la data dans le processus créatif, les outils de reporting occupent une place de plus en plus forte. Au point de brider la créativité ? Ou au contraire de lui donner un nouvel impact ? La question mériterait un débat entier... "La créativité est avant tout un processus. La question est d'arriver à marier toute l'information à notre disposition sur les cibles auxquelles ont veut s'adresser et l'expérience que l'on cherche à créer. C'est la condition pour arriver à être mémorable, différenciant et original" explique cet ancien publicitaire.

Warner, de son côté, a décidé de faire de la data un atout créatif, dans un contexte où les moyens d'expression sont bridés : le secteur du cinéma n'a pas accès à la publicité TV et le groupe se refuse à acheter de l'espace sur les écrans des cinémas pour promouvoir ses films ! En fusionnant dès son arrivée les départements salles, digital, dvd et jeux vidéos autrefois pensés en silos, Emmanuel Durand a cherché à insuffler un nouvel état d'esprit, davantage centré sur le client. "Désormais, le contact avec le consommateur est perçu en interne comme un point aussi important que la transaction" explique-t-il. Ce contact se produit aussi bien sur les sites du groupe, en salle, sur le mobile ou sur les réseaux sociaux, par le biais du contenu. Le programme de fidélité My Warner permet à la fois de collecter des données sur les fans et de mieux cibler les messages. "Notre réflexion autour de la Big Data a d'abord été centrée sur l'audience, elle intègre maintenant aussi la personnalisation des messages. Mais tout ça coûte plus cher, le prix est un sujet important." Le mobile, comme lien entre online et offline est un autre sujet de réflexion. "L'avant-séance, par exemple, est totalement inexploitée, alors que 80% des gens ont un mobile en main en attendant le début du film. Notre enjeu est de développer un usage pour nous rapprocher des gens à ce moment-là." Pour conclure, Emmanuel Durand partage sa recette créative : "souvent, nos plus brillantes idées sont nées de la rencontre de deux mondes très éloignés, de la confrontation de problématiques très différentes. Par exemple, discuter avec Coca-Cola nous a permis de mieux définir notre positionnement."

En sortant de cette conférence, on se demande si l'omnicanal, et l'atomisation des audiences n'a pas conduit le marché à se concentrer sur la créativité de moyens, plutôt que sur la force d'un message. Et pourtant, rappelle Aurore Domont, "avec cet éparpillement de l'attention, une idée centrale forte est la clé." Ciblage et déclinaisons multiples d'un message fort ? "Yes we can" dirait Obama.

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