Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

ETO Day : Renault, Monoprix et l’Atelier BNP Paribas dessinent le futur du commerce

Qui ?
Frédéric Tardy, CEO de l’Atelier US de BNP Paribas, Stéphanie Jallet, Responsable E-Marketing Social et Mobile de Monoprix, Patrick Hoffstetter, Directeur de la Digital Factory de Renault, et Yan Claeyssen, co-président d'ETO et organisateur de l’évènement.

Quoi ?
La 5e édition de l'ETO Day, au Bastille Design Center, le 5 juillet 2012 sur le thème du futur du retail.

Comment ?

Frédéric Tardy, installé dans la Silicon Valley apporte son éclairage sur les innovations en cours et les liens toujours plus étroits entre digital et monde physique. "Avant, on pensait qu'on aurait des robots. Mais en fait, on devient nous même des robots. Le téléphone dans la main, c'est la robotisation de la main. Les Google Glasses, c'est la robotisation de la vue" explique-t-il. Cette tendance à la "digitalisation" est loin d'être cantonnée à San Francisco : 200 millions d'Indiens reçoivent les subventions de l'Etat sur leur téléphone, au Kenya, plus de 50% de la population paye via le mobile, etc. Mais San Francisco est un capteur, un endroit où les habitants s'approprient les innovations très tôt.

Là-bas, pour réserver un restaurant, on va non seulement sur Yelp pour consulter les avis, mais aussi sur Bundle, un site qui agrège toutes les données des cartes bancaires pour établir le prix moyen des dépenses dans chaque restaurant. Le restaurateur aux pieds de l'Atelier BNP Paribas est sur Twitter : il y poste le menu du jour à 11h puis prend en compte les retours des gens pour évaluer les quantités à préparer ou affiner ses propositions. "Les réseaux sociaux, c'est du business. En Europe, on dira 'j'ai des millions de fans' là où aux Etats-Unis, on dit 'ça génère des millions de dollars".

Les grands acteurs de l'internet considèrent le monde physique comme leur priorité, à l'image de Paypal, qui a acheté une entreprise spécialisée dans le scan de code-barre ainsi que Milo, un service qui recense en temps réel les stocks de plus de 50 000 magasins aux Etats-Unis. Google s'intéresse de près à l'automobile, qui ouvre d'importantes perspectives publicitaires (promotion géolocalisée, GPS intelligent...) : "un américain moyen passe 52 minutes en voitures. Ce sont 52 minutes de moins passées sur internet." L'identité virtuelle commence aussi à compter dans le monde réel : à l'aéroport de San Francisco, Cathay Pacific accueille gracieusement dans son lounge les voyageurs ayant un Klout élevé, clients ou non.

Autre tendance : la gamification de la relation. Un scan de shampoing en magasin ou un check-in Facebook ou Foursquare vont donner accès à des points ou des promos, à l'image de ce que propose American Express aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne. De plus en plus d'annonceurs intègrent des QR codes pour acheter des produits directement sur son mobile, dans la rue. La plus grande révolution à venir ? "Le géofencing" : Placecast, la société créée par Anne Bezançon (lire notre article sur le sujet) est spécialisé dans cette technologie, qui permet d'adresser des messages géolocalisés et personnalisés en opt-in sur mobiles, "avec des taux de conversion impressionnants."

http://www.youtube.com/watch?v=0B-Km9vAIwo

Les liens entre offline et online peuvent aller très loin : un site propose un service qui détermine si le magasin où l'on s'apprête à payer est républicain ou démocrate, ainsi que son implication sociale et locale. Quant au site VoterMapping.com, il indique maison par maison les opinions politiques de ses habitants...

"Pour les distributeurs, la digitalisation, c'est une super opportunité. Aujourd'hui, il y a encore beaucoup de séparation entre le physique et le online, alors que les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui intègrent la multicanalité. Les entreprise traditionnelles sont celles qui vont réussir dans les 20-30 ans qui viennent. Alors que les pure players d'internet ont un avenir plus incertain" Dans les années 80, IBM considérait que la vente d'ordinateurs en magasin était sans avenir. Aujourd'hui, le magasin le plus rentable du monde, c'est un magasin qui vend des ordinateurs : l'Apple Store. "Sauf que l'Apple Store n'a rien à voir avec un magasin classique."

Stéphanie Jallet détaille ensuite la stratégie multicanal de Monoprix : "être partout où se trouve le client". L'application iPhone M-Courses est utilisée par plus de 8% des clients internet. "L'application a tout de suite marché, sans aucune publicité. C'est aussi un outil de recrutement de nouveaux clients. On peut faire ses courses sans être connecté, jusqu'au paiement. Et on y retrouve ses derniers achats, le panier du site e-commerce, etc. La prochaine étape, c'est d'associer les données de la carte de fidélité du magasin aux données web et mobile." Le m-commerce simplifie l'expérience : il faut en moyenne 15 minutes pour passer sa première commande sur iPhone, contre 1/2 heure sur le site e-commerce de Monoprix. "Et sur le support iPad, on va encore augmenter le confort d'usage, avec une expérience surprenante, pétillante."

Sur les réseaux sociaux, Monoprix est présent depuis 2010, après avoir constaté l'importance des conversations spontanées autour de la marque. A l'origine rattachés au département e-commerce, les réseaux sociaux ont récemment rejoint le département marketing, pour nourrir la plateforme de marque. Les objectifs sont désormais de générer du lien, de la fidélisation et du trafic en magasin (internet ou physique).  "Quand on parle de produits, c'est avec un point de vue différent, pour raconter une histoire. Par exemple, sur les collections capsules, on parle des créateurs, on créé des boutiques éphémères sur Facebook, des vidéos, des interviews."

20% des porteurs de cartes de fidélité sont fans de Monoprix sur Facebook. Les meilleurs clients et ambassadeurs sont identifiés et valorisés : récemment, 850 clients privilégiés ont reçu une beauty box conçue en partenariat avec My Little Paris. "On travaille à transformer les fans en asset CRM, avec des applications, des jeux qui demandent aux gens de s'identifier. Ensuite on matche les bases pour voir qui on a en commun. Ça prend un peu de temps."

En magasin, les réseaux sociaux sont présents, à travers des "battles" autour de produits innovants ou exclusifs à Monoprix. La marque demande aux internautes de voter pour leurs produits préférés dans une sélection, identifiés en magasin par un macaron. Les clients votent ensuite sur Facebook et le produit élu arbore un macaron "choisi par la communauté" dans les rayons. "On fait entrer la recommandation des pairs dans le magasin." Les réseaux sociaux génèrent des ventes en magasin : quand Monoprix célèbre sur Facebook et Twitter (uniquement) la journée de la pelote de laine, les ventes en magasin connaissent une progression de 20% par rapport à l'année précédente. Ce qui ne fonctionne pas ? "Copier-coller des opérations magasin, faire exactement la même chose que sur les autres supports. Il faut créer de la surprise."

Patrick Hoffstetter a expliqué comment la voiture connectée allait bouleverser le modèle économique de Renault. En septembre, deux lignes de voitures intégreront la technologie R-Link (lire notre article sur le sujet), avec des tablettes embarquées dans le tableau de bord. "A terme, toutes les voitures de Renault seront équipées. Et d'ici 18-24 mois, on comptera plusieurs millions de voitures équipées. Dans quelques temps, la voiture va devenir le sixième média. E-commerce, entertainment, tout est possible. Il n'y a pas de limite au Renault Appstore que l'on est en train de lancer."

Avec les révolutions concomitantes de la voiture électrique et de la voiture connectée, le constructeur va devenir prestataire de services : location de batterie, commercialisation d'applications et d'abonnements, etc. Le nouvel écosystème qui se met en place implique un nouveau type de relation client, où les big data sont clé. "Tout le parcours client est transformé. On va pouvoir associer les informations du clients et de la voiture connectée avec celles de la marque et du concessionnaire, ainsi que celles des partenaires sélectionnés. On passe dans une autre dimension, avec de fortes implications technologiques et financières. On va devoir choisir quelles données récupérer et pourquoi."

En concessions, "le e-retail devient realité. Les vendeurs seront équipés de tablettes d'ici la fin de l'année, avec toute l'information produit desssus, ainsi que les informations clients. Ce sera une nouvelle expérience client dans la concession." Cette évolution s'accompagne d'enjeux de pédagogie et de formation importants pour la marque et les concessionnaires. Les bases de données concessionnaires, service client et e-commerce vont devoir fusionner. Au Brésil, la marque expérimente un outil Salesforce unique pour le suivi client à 360°. Pour Yan Clayessen, "Ces exemples montrent bien que le virtuel s'incarne dans le réel et que le réel se digitalise. Le parcours client se digitalise, même s'il aboutit a une vente dans une boutique physique. Les marques doivent apprendre à piloter ce parcours, dialoguer avec le client sur l'ensemble des points de contact et apporter de la valeur relationnelle au déjà de la valeur d'usage".

A l'occasion de cette soirée, ETO a également présenté une étude sur le client influenceurs. La percée de Google + dans cette étude en a surpris plus d'un :

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Benoit Zante

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