Pourquoi (et comment) le Club Med a marié Marketing et IT

anne browaeys

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Qui ?
Anne Browaeys-Level, Directrice Générale Marketing, Digital & Technologies du Club Med.

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du 17 février à l'UDA, en partenariat avec Team Inside, avec une Directrice Marketing qui pilote à la fois la data, le CRM et les SI.

Comment ?

Anne Browaeys-Level, ancienne de Fullsix et d'Amaury Media, a rejoint le Club Med en octobre 2015. Sa mission : casser les silos et faire tomber les barrières géographiques au sein du groupe. Cette directrice marketing nouvelle génération pilote les équipes marketing, digital mais aussi l'ancienne DSI, rebaptisée "Technologies". Une grande première.

Décloisonner le SI et le marketing

Au siège du groupe, un immeuble de quatre étages à La Villette, les différents métiers sont désormais mélangés pour former des équipes par projets, travaillant sur une même "pâquerette", une grande table en forme de fleur. De la marque au CRM, en passant par les contenus, la publicité, l'e-commerce, la data et l'expérience digitale dans les clubs, Anne Browaeys-Level anime les équipes et croise les disciplines pour faire travailler tout le monde ensemble.

Représentant 50% de l'effectif de la nouvelle Direction, l'IT recouvre aussi bien le développement du site e-commerce que le support SI, les infrastructures des villages et la gestion du parc informatique. "Ce ne sont pas des métiers forcément core-business au premier abord, mais ces équipes sont en réalité essentielles dans l'invention et la réalisation des nouveaux services" estime Anne Browaeys-Level. De nouvelles idées naissent ainsi des discussions entre les responsables du produit, les chefs de village, les développeurs des applications mobiles du club ou les services informatiques des villages. Tout le monde doit désormais respirer "le même air que les clients du Club Med". Car c'est l'autre révolution du groupe : le client - pardon, le Gentil Membre - est à nouveau au coeur des préoccupations. "Et pour nos clients, le digital n'est pas un projet ou une activité spécifique. Personne ne dit "je vais faire du digital sur la plage". Le digital, c'est ce qu'il se passe dans leur main pendant la journée".

Méthode agile et collaboration

Cette réorganisation des équipes et des bureaux va de pair avec de nouvelles méthodes de travail. "Désormais, nous sommes en mouvement permanent. Nous réfléchissons d’abord au projet idéal mais nous nous concentrons ensuite sur le développement du "produit minimum viable", le MVP", selon une méthode inspirée des start-up. Un premier pilote de cette méthode agile a été mené par les équipes e-commerce, accompagnées par Octo Technologie. 60 personnes travaillent dans un espace dédié aux murs tapissés de post-it. La méthode agile porte ses fruits et commence à se mettre en place sur d'autres projets de la direction, notamment la plateforme de communication. "D'autres directions se mettent à appliquer ces méthodes, comme les RH".

La transformation digitale se traduit aussi par de nouveaux outils, plus collaboratifs. Le Club Med est ainsi le premier groupe du secteur du tourisme à avoir adopté Facebook at Work pour créer des liens entre les pays et entre les collaborateurs. "Le ComEx a pris seulement trois semaines pour décider d'y aller. La gestion du réseau était ce qui inquiétait le plus, raconte Anne Browaeys-Level, mais sur Facebook pas besoin de rédacteur en chef, les gens publient et la plateforme se met à jour". L'expérimentation a démarré avec 400 personnes, dont Henri Giscard d'Estaing, qui poste lui même,  et le bouche à oreille a fait le reste.

Par exemple, le groupe "Bright Ideas" donne la parole à tous. Un barman y a notamment exposé son idée pour développer des ventes additives en village. Sur un autre groupe, baptisé "Pray and Spray" chacun peut solliciter l'ensemble des employés pour identifier un collaborateur qui pourrait l'aider. En quelques mois, le réseau a démontré sa capacité à créer du lien et cristalliser le succès collectif. "Club Med France a gagné le Prix de la Relation Client cette année. En partageant cette information sur Facebook avec l'ensemble du réseau, cinq pays ont sollicité la France sur les 10 meilleures pratiques. Nous n'aurions pas fait circuler ce type d'information par mail".

Le nouveau directeur marketing

Pour gérer un tel service, Anne Browaeys-Level fait le grand écart entre les disciplines. Diplômée d’une école de commerce, elle a développé un côté "geek inside" aux cours de ses 20 années d'expérience dans le digital, notamment chez Fullsix. En revanche, l'IT et l'innovation au sein d'un produit aussi physique que les villages du Club Med lui étaient totalement inconnues. "L’important est de respecter chaque métier et d’en comprendre les tenants et les aboutissants. Ma mission consiste surtout à donner du temps et un terrain de jeu commun pour que les équipes travaillent mieux ensemble". La principale qualité de ce nouveau directeur marketing au périmètre élargi ? L'humilité. "Personne ne maîtrise à l’instant T l’ensemble des compétences. Il faut évaluer qui sera le plus capable de le faire".

Dans cette nouvelle organisation, la direction marketing a gagné son siège au ComEx. "C'est très important pour les équipes : une validation en comité de direction, et l'ensemble de l'organisation déroule. Cela donne une nouvelle détermination dans la mise en oeuvre des projets." Anne Browaeys-Level y échange avec les six patrons des différentes business units. "Je suis en prise directe avec leurs priorités et j'ai la possibilité de porter à leur connaissance des sujets qui ne seraient pas remontés avant".

Accélérer la transformation digitale du groupe

"Ce n’est pas un One Woman Show. Le Club Med a défini un projet d'entreprise sur trois ans pour accélérer sur le digital et développer un état d'esprit entrepreneur. Tout le ComEx est impliqué dans cette transformation. Avec la montée en gamme effectuée depuis 10 ans, nous avons des clients encore plus exigeants. Il faut changer les manières de travailler de tout le monde, pour faire plus de ce qu'on fait bien et supprimer le superflux."

Pour innover, le Club Med regarde le domaine de la tech, les start-up et les GAFA, mais s'inspire avant tout des équipes Village. "Finalement, la méthodes agile, c’est ce que font les chefs de village chaque jour : le MVP au quotidien et la vision cible à ne pas perdre de vue. Ils doivent aussi gérer les jeunes générations, prendre des risques en pariant sur des gens et laisser leurs chances aux talents dans les villages. Ce sont exactement les enjeux de la transformation."

Toutes les réunions du ComEx ont lieu dans des village où Henri Giscard d'Estaing rencontre le chef de village et les GO clés à fort potentiel. "Il n'existe pas beaucoup d'entreprise où l'on peut commencer lingère et gravir  les échelons. Si on arrive à le faire aussi dans les bureaux, on a tout gagné."

Monelle Barthélemy

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  1. La Rambox dit :

    Excellent article merci pour le partage

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