Qui ?
Eric Leclerc, directeur des Activités Numériques le Parisien/Aujourd’hui en France, Erik-Marie Bion, General Manager Advertising & Online de Microsoft France (en photo) et Hervé Brunet, président de StickyAdsTV.
Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du 26 mars à l'UDA, sur le thème : "Publicité et Mediaplanning à l'heure du multi-écran", en partenariat avec Microsoft Advertising.
Comment ?
"Sur le web, le Parisien/Aujourd'hui en France génère 35 millions de visites et 110 millions de pages vues. Sur mobile et tablettes, on atteint 19 millions de visites, mais près de 200 millions de pages vues. Surtout, la croissance est impressionnante : on fait +10% de visites d'un mois sur l'autre. Chaque mois est un nouveau record" explique Eric Leclerc. Celui-ci attribue ce succès au positionnement populaire et grand public du titre et à ses investissements dans le multimédia.
"Depuis notre vidéo du "casse-toi pauvre con", la rédaction a été réorganisée autour de la vidéo, avec la production de 4-5 contenus exclusifs par jour, avec un angle "Le Parisien". Aujourd'hui, on a 4 500 vidéos en stock que l'on revend derrière à d'autres médias." Un atout sur le mobile et demain pour la TV connectée. "Aujourd'hui, la télé connectée est anecdotique - le groupe a un partenariat avec Samsung - mais nous sommes là pour apprendre. Les usages sont sur les smartphones et les tablettes."
Le Parisien n'en est pas encore à proposer des dispositifs multi-écrans à ses annonceurs, mais commence à pousser de nouveaux formats, tels que les interstitiels vidéos. "Si je devais faire un compte d'exploitation uniquement sur le mobile, je serais rentable. Mais les revenus que l'on tire sur le mobile ne suffisent pas à accompagner nos ambitions sur le numérique. La pub en ligne n'a peut-être pas encore trouvé son format. Il faut de nouveaux process, entre la régie et la rédaction pour trouver le bon arbitrage entre contenus, information et publicité. On pourrait aller vers davantage d'info-service, parce qu'il y a une attente des utilisateurs... mais on ne va pas demander aux journalistes de le faire."
Avec Windows 8, Microsoft propose depuis peu aux consommateurs et aux annonceurs une expérience unifiée sur tous les terminaux, mobiles, tablettes, PC et TV, que l'interface soit tactile, clavier ou souris. Microsoft a aussi effectué une percée rapide dans le salon, sur l'écran télé. Microsoft a d'ailleurs profité du Petit Club pour annoncer ses chiffres Médiamétrie : "il y a un an, l'audience de la Xbox équivalait à une chaîne du câble. Aujourd'hui, avec le dernier audit Médiamétrie, on a pris un million, avec 2.6 millions de VU par mois" explique Erik Marie Bion.
Pour que les annonceurs puissent tirer parti du multi-écran, la régie a mis en place des dispositifs spécifiques : les "Polymorphic Ads", utilisés par des annonceurs tels que Mazda ou Toyota sur Xbox, mobile et web. "L'annonceur arrive avec son jeu de créations, ses claims, ses vidéos et tout est décliné de façon automatique sur les différents écrans. En parallèle, le contrat publicitaire avec l'annonceur évolue. On est dans le proposé, l'interaction, pas l'imposé." Une politique que Microsoft Advertising peut imposer aux éditeurs, puisqu'ils appartiennent au même groupe : les supports sont MSN.fr, Skype, voire même le bureau Windows. En effet, pour la première fois avec Windows 8, la pub arrive directement sur le bureau des internautes, avec les ad "inapp".
"Avant Windows 8, on appliquait déjà la règle du 1-0-0 : un format par page, zéro sous la ligne de flottaison et zéro intrusion. Nous nous attachons même à faire en sorte que les formats impactant "rising stars" n'écrasent pas les contenus. Il faut que les publicités respectent totalement les usages, sans compromis." Une stratégie gagnante pour l'annonceur : quand Toyota annonce sur la Xbox, 90% des spots visionnés le sont en haute définition, car la lecture est déclenchée volontairement par l'utilisateur, à la manette ou à la main avec Kinect.
De son coté, Stickyads propose aux annonceurs une offre publicitaire de synchronisation web et TV. "Le deuxième écran est en fait le premier en termes d'attention" résume Hervé Brunet. Le dispositif a été expérimenté avec Orange : "ReachNow" permet de préempter tous les écrans publicitaires sur mobiles, tablettes et PC en même temps que la diffusion d'un spot en TV. "Le web, en puissance simultanée, c'est 300 000 contacts, soit une petite chaîne. Le choix de l'horaire et de la chaîne de référence a une énorme influence : à partir de 21h30, vous perdez entre 50 et 60% de l'audience digitale. En journée, il n'y a quasiment pas de prime time, sauf après la pause déjeuner."
Le passage synchronisé est facturé 10 000€. Stickyads s'emploie à intégrer de l'interactivité dans ses formats web, pour ne pas se contenter de singer la télévision avec des pré-rolls sans valeur ajoutée. "Par exemple, sur un pré-roll pour Fiat, nous avons introduit un mini-site qui se déroule. Le temps passé a augmenté de 30%. Sur une copie de 30 secondes, ça fait 9 seconde d'attention supplémentaire. Le taux d'interaction augmente lui aussi sur ce type de formats riches, pour atteindre jusqu'à 4%".
Benoit Zante
