Newsletter du Lundi
30/03/20

Paru le

Social TV : quelle place pour les marques ?

Qui ?
Jonathan Carson, CEO Nielsen Digital, Kristin Frank, General Manager of Digital Media de MTV, Jennifer Kavanagh (en photo), Senior Vice President d'Oxygen Media et Michael Cupo, Directeur Social Media à ESPN.

Quoi ?
Un débat sur « Comment intégrer les marques dans la social TV » lors de SXSW 2012.

Comment ?

Depuis 5 ans, Nielsen a fusionné ses panels TV et internet : en étudiant les mêmes foyers, il est désormais possible de mesurer le multitasking. « Au départ, les usages simultanés concernaient principalement le PC. Depuis 18 mois, les usages des tablettes et des smartphones devant la télé explosent. » Les sites les plus consultés devant la télé sont Facebook, Zynga ou, surprise ! Youtube... Curieusement, NCIS est la série qui encourage le plus le multitasking. Globalement, les usages en lien avec les programmes regardés à la TV sont limités : un vrai challenge pour les diffuseurs et leurs annonceurs, qui doivent s'attacher à reconquérir l'attention perdue.

Nielsen note aussi un impact sensible des réseaux sociaux sur le succès des émissions télé, avec une corrélation très forte entre  buzz et audience. « Dans les semaines qui précèdent le lancement d'une nouvelle série, 9% de conversations sur les réseaux sociaux en plus se traduisent par un gain de 1% d'audience explique Jonathan Carson. Pour un « season final », +14% de buzz en amont entrainent 1% d'audience en plus.

Pour les diffuseurs, le défi est résumé par Jennifer Kavanagh d'Oxygen Media : « beaucoup de gens développent des services sur le second écran autour de nos programmes, qu'ils monétisent très bien, alors qu'ils n'ont pas les droits. Mais comme on ne possède pas le second screen, on peut pas forcer les gens a utiliser notre plateforme plutôt qu'une autre.» En partenariat avec des entreprises comme Shazam, GroupMe et GetGlue, Oxygen Media enrichis ses contenus sur le second écran et intègre en retour les conversations à l'antenne, en mettant en avant à l'écran les « superfans » avec leurs avatars et leurs commentaires Facebook et Twitter. Pour Jennifer Kavanagh, la bataille se joue sur les contenus apportés aux utilisateurs : "nous avons l'avantage d'avoir 1. le contenu, avec l'accès aux coulisses 2. les talents et 3. de savoir ce qu'il se passe ensuite. On peut ainsi développer des histoires autour de nos programmes, de façon cohérente entre les différents canaux.» Les marques peuvent ensuite s'insérer dans ces "histoires", non seulement sur le second écran, mais aussi à l'antenne. « Le second écran nous conduit à aller plus loin que le sponsoring classique, à dépasser le « this show is brought to you by ».

Pour MTV, « le social fait parti de l'ADN de la chaine depuis toujours. Pour nous, le second écran est une nouvelle plateforme pour faire du storytelling autour de nos programmes. On crée un écosystème entre nos différents canaux, avec des contenus propres : les gens veulent une voix particulière sur chaque canal" explique Kristin Frank. Davantage que des coups marketing, pour le lancement d'une émission par exemple, le network essaye de créer des communautés autour des programmes sur le long terme. MTV est la 4e marques sur Facebook avec près de 100 millions de fans sur ses différentes pages et compte près de 4 millions de followers sur Twitter. Les effets sur les audiences sont visibles : « si le social ne permet pas de rendre bon un mauvais contenu, il peut transformer un bon contenu en un « great » contenu.» Pour les MTV Vidéo Awards 2011, la chaîne a battu le record de tweets par seconde et a réussi à créer un buzz important en amont avec le hashtag #whatwouldgagawear. Les sponsors sont de plus en plus intégrés à ces dispositifs sociaux. « Les annonceurs nous font confiance pour porter leurs messages sur les réseaux sociaux, parce qu'on a prouvé que l'on savait engager notre communauté.»

Sur la chaine sportive ESPN, où les contenus ont la particularité d'être live, la démarche est similaire. « Le second écran est juste une nouvelle opportunité de parler avec les gens, de poursuivre ce qu'il se passe à la télé et de diffuser les messages de nos annonceurs.» Les sponsors des programmes sont ainsi intégrés aux tweets postés par l'équipe digitale de la chaine. "On vend à nos annonceurs du multimédia, pas une présence sur une seule plateforme. Pour l'instant, on fait du sur-mesure, il reste à définir de nouveaux standards et on apprend au fur et à mesure.»

Les intervenenants du panel en sont conscients : ils ne sont qu'au stade expérimental de la télé sociale. « Aujourd'hui, notre équipe digitale s'occupe du mobile et du web. Demain, ils s'occuperont aussi des widgets sur les téléviseurs. Dans 10 ans, on en saura encore plus sur les gens, la télé sera extrêmement smart. Le futur de la télévision, c'est l'interconnexion entre les différents écrans » prédit Michael Cupo.

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