Partie très tard, Nescafé cultive son avance

Unknown

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Qui ? 
Paul Cordina, responsable digital France de Nescafé.

Quoi ? 
Le bilan de trois années qui ont vu passer le digital chez Nescafé, de 0 à 20 % des investissements média de la marque.

Comment ? 

Entre conversation et convivialité

Nescafé est le numéro un mondial du café et la deuxième marque de boisson, derrière Coca-Cola. Mais en 2014, la marque n'avait encore aucun présence sur le numérique. Arrivé en mai 2014, le nouveau responsable digital, Paul Cordina, pousse en deux ans les investissements à 20 % du mix. Alors que ses concurrents dans l'univers du café ne parlent que d'élitisme et de plaisir personnel, Nescafé insiste sur la convivialité. Depuis 2013, Nescafé a unifié sa communication dans les 140 pays où elle est présente dans  monde avec "It all starts with a Nescafé".

En France, la marque a donc crée une série web "Really Friends", où un homme part à la rencontre dans le monde réel de ses amis Facebook. Dans la foulée, elle crée sa page Facebook et sa chaîne Youtube. Fin 2015, le nouveau site de la marque est envisagé comme une conversation en temps réel. Au-delà des deux à trois grandes activations commerciales dans l'année, "il fallait apprendre à parler fort et à parler souvent". L'agence Buzzman réalise deux publications Facebook par semaine et une micro-activation, où l'enjeu est souvent la tasse rouge Nescafé. "Les gens adorent recevoir notre mug". Le baromètre Radium 6 de Salesforce classe Nescafé n°3 dans les conversations sur les réseaux sociaux, après Starbucks et Nespresso. Les trois marques sont les seules à exister vraiment.

Des plantations de café en 360°

Certains imaginent que Nescafé, ce n'est pas du café ? La marque montre les plantations de café avec le Cardboard, à 360 degré : une opération mondiale, en partenariat avec Google. 2015, c'est aussi la grande  vogue des emoticons. Ocito, l'agence mobile de la marque, crée des maquettes d'émoticons mettant en scène la tasse Nescafé. Quatre semaines plus tard, les emoticons se retrouvent sur les magasins d'application. L'opération, activée par Buzzman, génère 50 000 téléchargements... "Les conversations privées sur mobile, sont dures à infiltrer, le mug est devenu notre icône et notre cheval de Troie dans les conversations entre les gens".

Google inaugure ses études d'efficacité pub avec Nescafé

Hello Voisins est la première grande opération avec Buzzman. Une campagne display opérée par Zenith Optimedia cible les jeunes en plein déménagement sur les sites immobiliers et en retargeting. La campagne parle des pires manières de rencontrer ses voisins... Pour proposer la meilleure, partager un petit déjeuner Nescafé avec ses nouveaux voisins. La campagne a touché 14 millions de personnes et comptabilisé 9,9 millions de vues.

"Mais ce ne sont pas ces "vanity metrics" qui intéressent mon boss. Les études Google et Millward Brown nous ont permis d'avoir des indicateurs  bien plus intéressants. Le Google Brand Lift Survey et le Consumer Survey ont montré que la campagne avait amélioré la mémorisation de 35% et la considération à l'achat de 15%. C'était d'autant moins évident que la présence de la marque dans le spot était plutôt discrète et venait à la fin". La campagne a été également modifiée en cours de route en fonction des études : "les vidéos Facebook ont été raccourcies de 1'30 à 30''. les gens décrochent davantage sur Facebook que sur Youtube".

Tester en amont les technologies émergentes 

L'e-commerce est aussi une priorité pour la marque (lire notre article) : en novembre 2015, Nescafé a lancé un "shop in the shop" sur le drive de Carrefour. Cette tête de gondole de 3 semaines reprenait une recette de Youmiam, réécrite sur le mode pas à pas. "Les ventes ont triplé sur les références produits des recettes, mais la prochaine fois, nous anticiperons mieux les stocks".

Par ailleurs, Nescafé s'est associé à Izy de Chronodrive, le bouton connecté d'Auchan (lire notre article). Et teste actuellement le Beacon sur 20 points de vente Monoprix. "C'est une manière d'apprendre et pouvoir être opérationnel quand les technologies sont au point". On pourra donc encore rencontrer Nescafé à la croisée des technologies émergentes. Car Nestlé semble avoir développé avec sa marque vedette un véritable goût pour l'agilité. Partie en retard sur le digital, elle veut aujourd'hui avoir toujours un train d'avance...

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