Newsletter du Lundi
22/06/20

Paru le

Les recettes d’Ogilvy pour gagner des Lions

Qui ?
Natalie Rastoin, DG d'Ogilvy France.

Quoi ?
Une masterclass, de retour des Cannes Lions où Ogilvy Paris s'est classée 5° agence mondiale avec 18 lions et un Grand Prix Outdoor, dans le cadre du Petit Club à l'Union des Annonceurs, sponsorisé par Horyzon Media.

Comment ?

Cette édition des Cannes Lions a reflété la montée en puissance de nouveaux pays, avec les succès créatifs de l'Amérique Latine (Immortal Fans, Real Beauty Sketches) ou de l'Australie (Dumb Ways to Die) et l'arrivée de l'Asie. "L'Europe résiste, la France notamment. Mais on voit à quel point la pub est liée à la croissance économique" explique Natalie Rastoin. Du coté des tendances, Cannes 2013 marque plus que jamais l'avènement des idées sur la publicité. "Il y a dix ans, on allait à Cannes pour voir des pubs. Aujourd'hui, on parle de "works", ce ne sont plus seulement des pubs, ce sont des idées."

Nouveauté majeure : les Innovation Lions. "Les candidats venaient pitcher devant le jury, exactement comme pour un incubateur. Le grand gagnant a été un logiciel: cela nous montre à quel point notre métier a changé. Il a pris un train qui ne s'arrêtera pas, celui de la technologie." Autre évolution marquante : la part croissante de participants extérieurs aux agences, 70 % des festivaliers cette année. "N'hésitez pas à emmener vos clients à Cannes. Parce que quand ils reviennent, ils comprennent l'importance de la création. Ils veulent des Lions." Et si c'était là l'un des secrets de la créativité d'Ogilvy ?

Pour les marques, Natalie Rastoin revient de Cannes avec trois défis  :
1/ Gagner la bataille de l'attention, parce que "la compétition n'est plus seulement entre les marques, elle inclut maintenant l'UGC et l'ensemble des autres contenus."
2/ S'engager et engager. "Le "doing good" reflète une tendance très simple: quand vous demandez aux gens de faire des choses et qu'ils le font, c'est une bonne mesure de l'implication. Alors autant leur demander de faire quelque chose de bien."
3/ S'intégrer, sans dominer. "On voit bien - et c'est une nouveauté par rapport à il y a une dizaine d'année - que les marques sont dans la nécessité de s'intégrer aux conversations, pas de les dominer."

Si le métier de publicitaire évolue, les fondamentaux restent : l'importance de l'insight (Offroad, pour Smart, Coïncidence pour la bière Carlton, Mindreader pour les banques belges...), la force de l'émotion (Why wait until it's too late ?, Meet the Superhumans ou Proud Sponsor of Moms) l'impact d'un usage créatif du média (Vodaphone en Egypte, IBM en France) ou la nécessité pour les marques de s'impliquer dans la société (Make the politicians work, Immortal Fans...). Les marques qui réussissent  ont des plateformes créatives larges, telles que celles de Coca-Cola ou Dove, capable d'inspirer aussi bien Real Beauty Sketches au Brésil que Camera Shy en Grande-Bretagne.

Le succès d'Ogilvy - qui a remporté au total 155 Lions cette année - tient à deux éléments selon Natalie Rastoin : l'organisation et la culture. "Ogilvy a développé le concept de "pervasive creativity": les disciplines sont traitées de manière très intégrée, selon une organisation mise en place il y a vingt ans." La communauté créative du réseau est fédérées autour d'un patron mondial de la création, Tham Khai Meng. En France, le Sud-Africain Chris Garbutt dirige la création. La digitalisation du groupe a été menée depuis 6 ans. "La culture de David Ogilvy a deux caractéristiques : l'absence de hiérarchie entre les disciplines et l'absence de nostalgie. Le 30 secondes est peut être mort et ce n’est pas grave s'il n'y en a plus : notre métier, c'est de construire des relations. Peut-être que demain, la grande discipline des agences sera le smartphone."

Pour nous, le moteur du succès d'Ogilvy est aussi la modestie : en une heure, sa patronne a à peine évoqué ses campagnes récompensées. Ses concurrents  pensent que la campagne d'affichage pour IBM est un ghost (campagne uniquement créée pour Cannes) ? Natalie Rastoin explique simplement : "C'est juste une campagne qui s'adresse aux professionnels, déployées autour des grands événements BtoB d'IBM."

Benoit Zante

Publicite

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