Laurent Solly, Facebook : « l’acteur qui va le plus vite dans notre secteur, c’est le consommateur »

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Qui ?
Laurent Solly, directeur général de Facebook France (partenaire du Grand Prix de l'Innovation Digitale remis par Petit Web le 1er juillet 2015).

Quoi ?
Une interview, aux Cannes Lions 2015, où Facebook était plus présent que jamais avec quatre de ses marques : Facebook, Instagram, LiveRail et Atlas.

Comment ?

- Entre votre plage et votre suite au Majestic, votre présence à Cannes est plus importante que jamais : pourquoi cet engouement pour les Cannes Lions ?

Les Cannes Lions sont un événement très important pour nous : il est international et réunit tout le secteur du marketing, de la création aux outils technologiques en passant par les agences médias. Cet événement nous permet donc de présenter l'écosystème que nous sommes en train de construire au service des marques, avec Facebook, Instagram, LiveRail et Atlas. Nous voulons montrer ce que l'on fait, ce que l'on devient, notre vision, comment on se transforme... Pour cela nous avons des workshops, des démonstrations, une galerie Instagram... le tout dans un cadre qui incarne l'esprit de Facebook, avec une plage que l'on a renommé "Hacker Square".

- Les Cannes Lions attirent à la fois des créatifs et des annonceurs : lesquels vous intéressent le plus ici ?

Les deux ! Cela n'a pas de sens de les séparer. Un directeur marketing a pour objectif de travailler sa marque, au service de son business. La création et la créativité sont au cœur de ce travail. On le voit très bien ici : l'innovation et la technologie sont au service de la création et de la performance, les deux font partie du même ensemble. Il faut être bon sur les différents leviers : la création, la distribution, le ciblage et la mesure.

- Cela signifie que création et média vont de plus en plus s'imbriquer ?

Aujourd'hui, la création publicitaire imagine des histoires, mais pense aussi à leur support de diffusion. Un exemple : la vidéo est maintenant fortement consommée sur mobile. Cela change énormément la création. Produire un format vidéo sur le mobile diffère de la télé. Les trois premières secondes sont devenues extrêmement importantes pour capter l'attention. C'est là tout le sujet des agences : rassembler le média et le contenu. Un annonceur veut que sa campagne soit efficace, il ne veut pas parler à un spécialiste de la création, puis à un expert du médiaplanning : il veut comprendre comment les points de contact s'organisent, comment créer de la conversation autour de sa marque.

- Quels sont vos sujets chauds du moment ?

Dans tout ce que l'on fait, l'innovation est notre moteur. Il y a deux ans, nous n'étions pas présents dans le domaine de la vidéo. Aujourd'hui, nous avons des formats et des outils de mesure et de médiaplanning vidéo : ils n'existaient pas il y a huit mois. La vidéo s'est déployée très rapidement, mais nous avons encore beaucoup de travail pour déployer nos outils sur le marché et effectuer des études. Sur les derniers mois, nous avons produit 60% de case studies en plus pour le marché français.

- Qu'en est-il d'Instagram, sur lequel vous avez lancé la publicité en mars dernier ?

Le bilan est très bon, même si nous ne communiquons aucun chiffre. De plus en plus d'annonceurs veulent utiliser Instagram, dans de nombreux secteurs, comme l'automobile, l'e-commerce, les télécoms... D'ailleurs, en France, il y a beaucoup d'acteurs de l'industrie qui ont des histoires à raconter. Je donne souvent l'exemple de General Electric [l'un des pionniers d'Instagram]... Aujourd'hui, des entreprises comme Engie ou EDF ont compris qu'elles étaient légitimes sur Instagram.

- Et Whatsapp ?

Nous avons 800 millions d'utilisateurs et la stratégie n'a pas changé : faire en sorte que cette croissance se poursuive. Mais nous avons eu récemment de nombreuses annonces autour de Messenger, notre autre application de messagerie, qui compte 600 millions d'utilisateurs. Il y aura d'autres innovations. Mais il n'est pas question de publicité : quand on écoute les entreprises, elles sont avant tout intéressées par cet outil pour l'intégrer dans leur relation client. Elles se demandent comment y entretenir le dialogue avec leurs consommateurs.

- Que retiendrez-vous de cette édition ?

On sent ici cette formidable mutation, ce mouvement : nous sommes à un moment de transformation et de changement très fort. En quelques années, les codes du marketing ont changé comme jamais pendant les trente dernières années. Cannes nous permet de rencontrer nos partenaires et nos clients pour parler de tous ces sujets, pour comprendre ce qui change. Hier, nous avions un événement avec Nestlé et Publicis, ce matin un petit déjeuner avec LVMH. En quelques jours, on peut voir beaucoup de monde. Nous avons besoin d'apprendre des marques, car tout va si vite. Et l'acteur qui va le plus vite dans notre secteur, c'est le consommateur.

Propos recueillis par Benoit Zante

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