parue le Lundi
24/09/18
Lion

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UDECAM : prière de ne pas confondre communautés et Communauté

Qui ?

Nigel Morris, Pdg de Dentsu Aegis Network US et Europe, Bruno Breton Pdg de Bloom, Gord Ray Brand Development Lead d’Instagram, Thomas Guignard, Pdg de Waze Europe - Moyen-Orient - Afrique, Pierre Bellanger, Pdg de Skyrock…

Quoi ?

La 12 ème édition des rencontres de l’UDECAM, le 6 septembre 2018 , axée sur "les nouvelles communautés".

Comment ?

« Pour la première fois, nous avons dû fermer les portes » annonce Raphael de Andreis, lors du déjeuner de clôture des 12èmes rencontres de l’UDECAM, salle Pleyel. Dans son introduction, le patron d'Havas et de l'UDECAM souligne l’importance des marques fortes : quand Google ne proposera plus qu’un seul résultat aux requêtes vocales, il n'y aura sans doute qu'un Club Med pour tenir le choc : « Ok Google propose moi un séjour au soleil », ou "OK Google, prépare moi un séjour au Club Med" ? Dans l'espace café pris d'assaut par ces écoliers sans cartable, un dirigeant d'agence média souligne également l’éclipse des marques : "Procter était le dieu du marketing, aujourd’hui, ce sont les plateformes".
Le thème des "nouvelles communautés" s'est imposé de lui même, ne serait-ce qu'au regard des investissements publicitaires. Sylvia Tassan Toffola, qui dirige le SRI, rappelle les chiffres :  les réseaux sociaux pèsent 53 % du display social et 83 % de la pub sur mobile (qui représente 51 % du display, selon les chiffres du SRI). Facebook n'a pas inventé la communauté, mais l'ampleur de sa plateforme lui a permis de commercialiser à échelle mondiale des data de centre d'intérêt.  Nigel Morris, Pdg de Dentsu Aegis Network US et Europe, un brin condescendant, souligne la dissymétrie entre des acteurs comme Google et Facebook, qui ont le monopole de l'accès à la donnée, les marques qui possèdent la donnée qui changent le comportement des consommateurs (les opérateurs bancaires et mobiles, les distributeurs, les acteurs du jeu) et les autres. « Candy Crush sait créer des milliers de segments chaque jour. » Celui qui veut communiquer auprès des communautés a intérêt à travailler dans la dentelle, à tisser des liens avec chaque individu. Pas besoin de les inventer, elles existent déjà : "c'est un travail d'identification : on n'est pas là pour créer des communautés qui n'existaient pas avant, il faut identifier des clusters à adresser" explique Thomas Jamet, vice-président de l'UDECAM.

Rare moment de poésie de la matinée, Bruno Breton, Pdg de Bloom, une plateforme d’analyse des opinions et des influences par data visualisation, évoque la synchronisation des communautés d’oiseaux, qui créent des nuées dans le ciel en se basant sur les mouvements d’ailes autour d’eux. "Il faut une convergence, une négociation, une adaptation et une structuration pour arriver à ses fins". La "synchronisation par le leadership" et la "synchronisation collective" sont les deux conditions du succès : "Pour une campagne sociale média, la synchronisation est plus importante que la communication".  La marque Alpine a su par exemple pousser sa stratégie de communication et synchroniser avec son message. Résultat : 98% d’émotions positives et 3 000 précommandes en 24h.

Il y a communautés et Communauté. Distinguons les communautés pratiques, des communautés de centre d'intérêt, mais aussi communautés administrées et simples plate-formes....Thomas Guignard, Pdg de Waze Europe - Moyen-Orient - Afrique compare Waze à Wikipedia.  Sur Waze, des utilisateurs lambda, mais surtout, des membres impliqués qui corrigent les cartes et signalent les problèmes sur la route. On compte 12 millions d’utilisateurs en France 50000 indication de danger par jour. Le réseau installé dans la voiture s'enrichit des données fournies par les utilisateurs, et il y a un effet de seuil dans l'utilisation. Ainsi, en Israel, 100 % des conducteurs utilisent Waze, et en Allemagne, le service est quasi inexistant. Ce fonctionnement participatif permet aussi d'être tiers de confiance, même si les utilisateurs sont anonymes. Waze va se lancer prochainement dans l'auto partage. Pour Blablacar, un concurrent se profile, même si Waze démarrera par les trajets courts (maison-travail).

Gord Ray, Brand Development Lead d'Instagram n’influe pas sur ses utilisateurs qui se rassemblent grâce aux fonctionnalités sur la plateforme : « Les gens veulent se connecter entre eux, et notre rôle est de faciliter cela ». Instagram permet de rassembler les communautés, pas d’interagir avec elles, il revendique l’absence d’analyse des données utilisateur, mais agrège les centres d'intérêt  (dans le groupe Facebook, Cambridge Analytica a servi de leçon).  Le sport règne : "Il y a eu par exemple 140 millions de fans et 11 millions de stories Instagram pendant la Coupe du Monde 2018". Sur Instagram, un post sur 3 génère un message direct. Mais c’est Petitweb qui apprend à Gord  l’existence des pods Instagram, ces communautés d’utilisateurs qui se forment pour lutter contre l’algorithme de la plateforme et gagner ensemble plus de visibilité.

Autre plateforme "neutre", le Bon Coin. "Nous sommes une communauté de communautés". La plateforme, dont les trois quart de ses utilisateurs souhaitent rester anonyme, propose une solution utile plutôt qu’un produit, et n’a pas forcément besoin de contrôler ces communautés. Pour Antoine Jouteau, « Ce sont les communautés qui viennent à nous, pas l’inverse ».

Et les médias, dans tout ça ?  Pierre Bellanger, Pdg de Skyrock, très en forme, redéfinit le terme de communauté à leur avantage :"La communauté c'est ' je donne plus que je ne reçois', pas 'on prend le même ascenseur '». Illustration avec Jean-Nicolas Baylet, de la Dépêche du Midi. Il lit  sur scène la lettre d'un lecteur qui alerte sur des problèmes de stationnement dans son quartier. Le journal a fait suivre à la mairie, et le problème a été réglé comme par magie.

La matinée se clôt par une surprise : Jessikka Aro, une journaliste finlandaise raconte son calvaire sur les réseaux sociaux, devant un Laurent Solly. Ce matin là, au premier rang, le dirigeant de Facebook en France, était aussi impassible que muet. Quel rapport avec le thème de la matinée ? Et bien, justement, cette notion de tiers de confiance, de responsabilité, et de garant de la démocratie, joué par certains réseaux sociaux et pas par d'autres. Suivez mon regard. Pour Pierre Bellanger, « Les médias sont les futurs réseaux sociaux. La vraie différence vient du média ». CQFD.

Sabrina Eleb

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