Newsletter du Lundi
27/03/23

Paru dans la newsletter du

Pourquoi Lactalis ne croit plus au ROAS

Qui ?
 Laurent Butery, media effectiveness direct Lactalis, Déborah Zenou, directrice E commerce Pyrex et Duralex.

Quoi ?
Une table ronde sur l'efficacité du marketing, lors de la matinée dédiée au retail media (voir aussi l'intro de Thibaut Munier).

Comment ?
A la table ronde sur l'efficacité marketing de la matinée dédiée au retail media organisée par Numberly,  la question de la mesure a été centrale. "Il y a autant de méthodes de mesure que de retailers, et tous ne donnent pas le même niveau d'information. Mais pour la première fois, on peut approcher la mesure de l'impact business des investissements en marketing digital".
Deborah Zenou, de la maison française du verre (Duralex et Pyrex) utilise l'offre de retail media d'Amazon en complément de sa stratégie E commerce.
Lactalis évalue le ROI et l'efficacité, combien une campagne génère de volume de vente. "Nous voulons être en capacité de fixer le niveau de budget avec chaque retailer. Et, campagne après campagne,  identifier les facteurs clés de succès. "Il y a beaucoup de freins pour une mesure d'efficacité précise."  

Le retail media permet d'agir des insights sur la cible, en amont des campagnes. "C'est un peu une démarche de trade marketing inversée. Les régies des distributeurs nous aident à améliorer notre part de marché". Laurent Butery  est "impressionné par la capacité d'analyse de Carrefour. On a une granularité très fine que l'on n’a pas sur un panel consommateurs."

Deborah Zenou a vu plus clair sur les raisons pour lesquelles des campagnes agissaient différemment en France et en Grande-Bretagne.  "Nous avons pu voir avec Amazon le chemin idéal pour  la conversion et l'achat. On a compris qu'on sur-investissait certains éléments, mais nous étions frileux en haut de funnel."

La remise en cause du ROAS
Laurent Butery écarte depuis longtemps le "ROAS" (return on ad spent"), fortement promu par des acteurs comme Google dans les enchères automatiques. "C'est un  vanity metrics qui donne une fausse idée de la performance et entretient l’idée qu’elle est très élevée. Mais elle ne prend pas en compte tous les facteurs externes qui font varier les ventes, comme les promotions, les augmentations de tarifs, les pics de chaleur, etc. Depuis quelques mois, nous sommes de plus en plus nombreux à remettre en cause ce critère qui ne mesure pas les ventes incrémentales." Lactalis travaille avec deux méthodes, le marketing mix modeling , mais les données de vente enseigne ne sont pas toujours simples à obtenir. Et le household lift, reposant sur des échantillons "exposés" et "non exposés" que propose par exemple Numberly. "Sur le marché, tous les acteurs ne savent pas composer des échantillons. C'est un procédé très scientifique".
Pour déterminer le budget optimal à consacrer au retail media, Lactalis doit travailler sur l'incrémentalité car le ROI permet de comparer entre elles les performances du retail media off site et des campagnes media traditionnelles.
Le retail media on site rejoint la logique de la promotion sur le point de vente. Il se prépare d'ailleurs à débarquer en magasin avec des panneaux digitaux. A très court  terme, il se compare à la promo.

Deborah Zenou continue d'utiliser le ROAS : "Ca peut avoir des défauts, mais c'est l'outil pour mesurer la performance le plus légitime. Nous avons dessiné le chemin de conversion idéal sur amazon marketing Cloud sur la base du ROAS."

Quelle performance ? 

Lactalis a mesuré le retour sur investissement du retail média, dans plusieurs pays. "Comme le public visé n'achète que sur une enseigne, le reach et les ventes incrémentales sont  plus faibles que pour le media traditionnel. Et le coût du media, relativement élevé par rapport à la valeur générée. "

Ce sont les équipes commerciales qui activent le retail media chez les clients . "Et ces équipes n'ont pas toujours la culture de la mesure de l'efficacité. Elles doivent être formées aux méthodes d’évaluation de la performance media."
Et puis, le marché est encore dans la préhistoire : "Certains retailers ne nous communiquent pas les investissements à la semaine qu'on a fait chez eux. C'est incroyable quand on se compare au marché du media traditionnel!"

Chez Pyrex, "Nous sommes convaincus que c’est utile. Mais il faut arriver à mesurer et faire le pont avec partie physique en magasin". Et puis, le retail media arrive à pic : "Le prospectus papier arrive à terme. Le retail media est une opportunité pour combler cela."

 

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