Newsletter du Lundi
20/05/19

Paru dans la newsletter du

L’année 2019 en un mot : éthique

Qui ?

L'équipe de PetitWeb.

Quoi ?

Grâce à ses 4 estomacs, PetitWeb a digéré une cinquantaine de prévisions pour 2019 en 9 points.

Comment ?

1) L'éthique, l'éthique, l'éthique

C'est la première tendance, et la mère de toutes : le public, jeunes générations en tête, demande aux TIC de montrer patte blanche, notamment en termes fiscal et sur le terrain des données personnelles. Et cette nouvelle préoccupation est une chance pour ceux qui veulent concurrencer l'oligopole des GAFAM (en France, notamment,  TF1 au plan local,  Digital ad trust pour les médias, Whaller ou Skred, pour les réseaux sociaux, Qwant, ou encore Dawex pour la data). L'opérateur de géoloc Connecthings imagine ainsi, dans ses tendances annuelles, une certification ISO pour la collecte, le stockage et le partage de données, inspirée des labels verts.
Citée par Future 100 de JWT, Ann Cavoukian a démissionné du Toronto Project (de la filiale d'Alphabet Sidewalk) pour avertir sur les dangers de cette ville en matière de protection de la vie privée . En cause, des tierces parties, qui pouvaient avoir de la donnée identifiée : “Je nous imaginais créant une smart City de la vie privée, mais c'était la smart City de la surveillance". Après Snowden et Cambridge Anlytica, la préoccupation de la privacy gagne les internautes du monde entier. L'activiste M. Monopoly s'est illustré  lors de l'audience de Sundar Pichai au Congrès américain, avec sa moustache qui grossissait au fur et à mesure de l'entretien. Au delà des mots du Pdg de Google, le choc de cette image...

Selon une étude citée dans le cahier de tendances de Fjord (groupe Accenture), 75% des gens n’achèteraient pas un produit s’ils n’ont pas confiance dans la manière d’utiliser la data. La Silicon Valley veut sauver son âme : Omidyar Network (fondé par les créateurs  franco-iraniens de eBay) travaille sur un code d'éthique digital et a lancé Geeks for humanity. Les grandes sociétés du net commencent à mesurer l'influence qu'ont leurs produits sur des sujets comme la santé mentale, l'isolement, le harcèlement et le suicide. Ou la façon de résoudre la question des sans domicile fixe. Le public est aussi conscient des enjeux : 63 % des écoliers anglais disent qu’ils seraient plus heureux si le social media n’avait pas été inventé. Et les milieux les plus défavorisés sont les plus touchés, rappelle the state of fashion, de McKinsey : 8 h 30 par jour devant les écrans pour les foyers aux plus bas revenus aux USA contre 5 h 42 pour les plus riches . "C'est comme le serment d'Hippocrate, —‘first do no harm’—qui se manifeste dans le champ technologique,”explique Afdhel Aziz, auteur.

2) Zuck démissione ?

C'est John Battelle, (qui a co-fondé Wired et créé the Industry standard) qui l'imagine et il voit également l'émergence d'un grand réseau social payant (nous on mise plutôt sur l'expansion de RS gratuits et respectueux de la vie privée comme Skred). Warning : les prédictions 2018 de John se sont toutes réalisées ! La croisade qui oppose les médias au groupe de Facebook, NYT en tête, a fait des ravages en termes de réputation. Et des interventions comme celle de Christopher Wylie (en photo ci dessous) au Web Summit n'ont rien arrangé.

Le business n'est pas (encore) affecté, comme le rappelle Social Baker dans son bilan de l'année. EMarketer souligne également, dans ses tendances, cette tension entre une bonne santé business d'un côté et un public qui commence à moins visiter la plateforme (5 % de temps en moins cette année). Du coup, le groupe fait une sorte de grand écart entre sa prospérité financière et son image écornée. Et expérimente des moments étranges, comme l'intervention de Laurent Solly au Hub Forum dans une journée consacrée à la confiance. Un véritable numéro de claquette.
Jusqu'en 2018, la crise de réputation de Facebook a épargné Instagram. Mais pour JWT, 2019 devrait être l'année de l''Instagram Backlash", alimenté notamment par l'enquête du NYT sur les bots et la fraude. Keith Weed, le CMO d'Unilever, a annoncé qu'il ne travaillerait plus avec des influenceurs qui achètent leurs followers : "Il faut agir rapidement pour rétablir la confiance, avant qu'elle ne soit brisée pour toujours". Bon Appétit a publié un guide pour manger sans faire de food porn. La digitale social media fatigue est là. En mars 2018, une étude d'Origin révélait que 34 % de la génération Z quittait les réseaux sociaux de manière permanente, 35 % d'entre eux se plaignant de la négativité et 29 % disant que cela atteignait la façon dont ils se considéraient (self esteem).

3) Les marques deviennent des grandes causes

L'éthique touche l'IA, la data, la façon de traiter l'information, le code (l'Accenture alogorithmic fairness tool évite les biais algorithmiques, rappelle le rapport Fjord). Mais aussi la façon dont les produits sont vendus, et la communication des marques. Au XXIe siècle, une marque qui n'a pas défini ses valeurs et ne se bat pas à fond pour disparaîtra. H&M veut entrer dans l'économie circulaire d'ici à 2030. Le magasin caritatif britannique Chose Love a doublé son chiffre d'affaires à Noël 2018. 71 % des gens et 80 % des Millenials se soucient davantage de l’impact de la marque sur la société que du produit et service. Cette tendance se traduit directement dans le chiffre d'affaires : les marques développement durable d'Unilever connaissant 30 % de croissance de plus que les autres. Le rapport de McKinsey recense les nouveaux combats des marques : Levi’s et Gucci se sont engagées contre la propagation des armes à feu aux USA. Et Uniqlo, pour le recrutement de réfugiés. Danone, Ben & Jerry's et Patagonia ont entamé une certification B. Plus surprenant : le discounter Lidl a ouvert des boutiques pop-up en Irlande, encourageant les jeunes à parler de la santé mentale et proposant du yoga, du rire, de la méditation et du chant (voir l'image ci dessous).

Comme l'explique Cedric Charbit, le Pdg de Balenciaga (groupe Kering) “Le produit doit avoir du sens. Il faut se concentrer sur notre audience, pas sur nos clients, sortir de notre tour d’ivoire et être conscient du monde qui nous entoure », Balenciaga a soutenu le World food programme « pour nourrir la tension entre l’accumulation, le thème de la collection et giving back ». Conclusion de State of Fashion : Est- ce que la marque mérite une place dans ma vie et dans le monde ? L'échange a-t-il de la valeur des deux côtés ? Si la réponse est non, désabonnez vous ou détruisez la. Cela n'a jamais été aussi simple à faire.

4) La fin du top down

Dans cet entretien avec Entrepreneur, Seth Godin, auteur de Permission marketing, prévient : "L'attention et la confiance sont les principaux éléments du marché et les grandes sociétés ont passé leur temps à gâcher cela. Il faut devenir une entreprise qui fait son marketing avec les gens, pas contre eux."

Cité par McKinsey, le distributeur Target a ainsi créé Target Studio : 600 personnes que les designers consultent quand ils conçoivent des produits. Le panel a ainsi conçu une ligne de vêtements imprimés des dessins de leurs enfants, conçu des lignes de vêtements pour autistes et handicapés physiques, suggéré des slogans de Tshirt pour la fête des mères. On entre dans l'ère du "Post demographic consumerism".

Travailler avec son public consiste aussi à parler moins, mais mieux : selon les prévisions de Connecthings les utilisateurs voudront des notifications moins fréquentes mais plus pertinentes grâce à une meilleure maîtrise du contexte. Ils valoriseront davantage le contenu organisé et issu de sources plus éthiques ou responsables.

Seth Godin  prêche pour le marketing invisible, parler quand c'est nécessaire, avoir un produit ou un service utile. Il ne s'agit plus d'être gros, mais important. D'où l'essor des petites marques, les DNVB (Digital Native Vertical Brands). Nées des réseaux sociaux, elles cultivent la confiance avec leur public, et maîtrisent mieux l'interaction, tirent mieux les marrons du feu.

Les millennials ont quatre fois plus de chance de ne pas acheter de produits des grandes sociétés alimentaires et trois fois plus de chance de considérer les nouvelles marques comme plus innovantes. En Europe en Australie les petites marques représentent 19 % des ventes, mais 59 % de la croissance entre 2016 et 2017 ( 19 % et 53 % pour les USA). En 2018, Dior, H&M ou Zara ont augmenté leurs followers sur instagram de 30 % alors que des marques verticales l’ont augmenté de 300 %. Supreme a un ratio like follower de 1,9, Everlane, de 1,4. Mais Dior de 0,3 et Vuitton de 0,5.

 

Anastasia de Beverly Hills a 18 M de followers Instagram et publie 60 postes par semaine, avec 68 000 interactions par post, autant que Tarte, Benefit, NYX Mac et too faced réunis. Cette "petite" marque est passée de 2 M$ à 340 M de 2012 à 2018. L'entrepreneur roumaine et sa fille ont révolutionné la cosmétique par une approche artistique et tutorielle- et une méthode de dessin des sourcils brevetée !

5) IA et Blockchain : entre l'enfer et le paradis 

L'Intelligence artificielle, omniprésente,  sera notre enfer ou notre paradis : les leaders de la silicon Valley confrontent leur point de vue ici. Du médiaplanning aux études en passant par le E-Commerce, l'IA gagne du terrain partout. Des exemples ? Asos utilise l’IA pour améliorer le service consommateur en termes de recommandation et changer la façon de faire des recherches. Hotels.com travaille ainsi avec Persado sur l'intelligence artificielle émotionnelle pour cibler ses messages.

Autre domaine qui évolue entre enfer et paradis, la blockchain. La valeur du bitcoin s'effondre ? C'est une bonne nouvelle : les projets farfelus disparaissent et les véritables chantiers démarrent. CB insights décrit les prochaines étapes ici.
Le rapport de McKinsey sur la mode évalue la blockchain à 339 M$ 2017, mais 2,3 milliards en 2021. Et recense quelques réalisations marché : Cybervein permet au public de vendre ses data à travers la blockchain. Ambrosus  combine blockchain et internet des objets pour l'alimentation et la pharmacie. Et VeChain, dans la mode, dirigé par l’ancien CIO de Vuitton en Chine, Sunny Lu, qui explique en quoi la blockchain doit être une priorité pour les marques et les distributeurs. Et a imaginé une opération avec une marque de vêtements pour enfants combinant communication et authentification, qui pourrait bien préfigurer la publicité du  futur.

A PetitWeb, on est comme vous, un peu perdus dans ce domaine. Du coup on préfère vous présenter ce graphique, qui résume les éléments de la blockchain prometteurs. Ne nous dites pas merci.

source : CB Insights

6) Commerce : un média en temps réel 

Katie Baron, head of retail Stylus Media Group prédit qu'il n'y aura plus de frontières entre le média et la distribution : Matches a ainsi ouvert un plateau pour ses émissions. En France, Kenzo fait une vente de sneakers inspirée des jeux en ligne. Créée par l'ancien VP de Reed Exhibition, l'app américaine NTWRK a définitivement cassé les barrières entre émissions et magasin : elle propose à son audience de regarder les épisodes conçus avec des célébrités, de chatter et d'acheter. Le chat en temps réel  devrait d'ailleurs  progresser de... 87 % dans les 18 prochains mois.

Nyx (L'Oréal) permet de se faire conseiller en direct en plein maquillage.
Autre exemple de mélange commerce entertainment, le show immersif de  H&M x Moschino , conçu avec  Magic Leap (la société de réalité mixte financée par Alibaba, Google et Warner Bros). Les vêtements réagissaient à la navigation de l'utilisateur à l'intérieur du téléviseur... A voir ici. Les marques adoptent également cette logique flottant les imites entre monde réel et virtuel. Pepsi Max a ainsi transformé un abribus en lieu d'expériences surprenantes (8 millions de vues sur Youtube).
Le mix monde réel / monde virtuel , ça donne aussi un nouveau concept de magasin : les boutiques physiques Amazon ne proposent que des produits notés 4 étoiles.

7) La voix, nouvelle frontière

On savait que cela prendrait du temps. Mais,  selon Katie Baron, les achats sur les plateformes vocales décollent : 20 % auraient acheté en vocal en GB. Signe des temps : le distributeur de produits alimentaires (et prestataire de livraison) Ocado travaille sur un système pour connecter historique d'achat et commandes vocales. L'objectif ultime ? Pouvoir dire dans sa voiture" rachète moi du lait" et que le distributeur sache la marque que vous achetez.

Parmi les marques citées par les jeunes utilisateurs de Snapchat, et recensée dans ses tendances, Minecraft, Fortnite, Call of duty, cash app... Et l'iPhone. Apple se porte bien, merci. Le cours en Bourse connait quelques déboires, mais la marque à la pomme a bien joué en ciblant l'endroit le plus chaud du moment : l'oreille, avec ses nouveaux écouteurs sans fil. Rowland Manthorpe, journaliste de Sky News’s tech, cité par JWT, souligne que les Earbuds sont une stratégie en soi : “Comme me l'a dit un des dirigeants de plateformes, si vous contrôlez l'oreille, vous contrôlez l'esprit. Apple a franchi une marche dans cette direction”. De fait, de l'explosion des podcasts, des assistants vocaux, d'acteurs comme  la radio en ligne Pandora ou Spotify, les oreilles deviennent un accès clé au public". Aujourd'hui, tout le monde veut devenir le Spotify de son secteur. Mais plus le Uber, sign of the time.

8) L'âge de l'accès en pratique 

Jeremy Rifkin a théorisé l'Âge de l'accès dans un ouvrage paru en 2 000. Dix-neuf ans ans plus tard, nous vivons dedans. Accéder plutôt que détenir. Une tendance qui est là pour longtemps : mieux vaut un fil à la patte avec le consommateur, que de devoir le reconquérir dans un paysage publicitaire de plus en plus incertain. L'ère de l'accès est aussi un moyen de moins polluer. La banque GP Bullhound mise à fond sur la tendance de l'abonnement dans tous les secteurs. Y Closet propose l'abonnement de vêtements, Bocage, de chaussures, Ba&sh s’implante aux USA avec un prêt de vêtement gratuit pour le week-end. Zalando veut devenir le Spotify de la mode...

Accéder au produit devient aussi plus rapide dans le temps, avec la généralisation de la production à la demande : Zara , Boohoo ou Asos , créent des pull on demand.

Lesara, le pionnier du prêt à porter prédictif, dont le siège est à Berlin, met 10 jours à identifier une tendance et à lancer le produit (cf image ci dessus). Softwear et Sewbo font de la couture robotique Sharecloth permet aux distributeurs de passer commande avant même que les produits soient manufacturés. Adidas se met au ondemand avec sa Speed factory en Allemagne. Aux Etats-Unis, Superdry compte 6 semaines entre le design et le produit. Enfin, Amazon a breveté son système de manufacture à la demande. Le raccourcissement des délais entre offre et demande permet aussi, à terme, une meilleure lutte contre la pollution (cf notre premier point sur l'éthique).

9) La revanche de la télévision connectée

Jusqu’à présent, le seul moyen d'atteindre les utilisateurs avec du contenu vidéo en ligne et à grande échelle était de passer par des plateformes d’UGC sur les réseaux sociaux. Pour Tradelab, citée ici, 2019 la télévision connectée pourrait être préférée  l’UGC. En France, la publicité sur la télévision connectée atteindra un taux de croissance annuelle composé (TCAC) de 63 % entre 2017 et 2020 et devrait atteindre 240 millions d’euros d'ici 2020. 2020, l'année où la télé adressée devrait trouver son cadre légale, aux dernières nouvelles.  Echaudés par certains scandales sur la mesure d'audience propriétaire, et des problèmes d'environnement, un retour de balancier s'opérerait vers la bonne vieille télé, devenue plus précise dans son ciblage.

Le taux d’équipement en TV connectée en France s’élève à 57% et devrait atteindre 75% en 2020 grâce à l’investissement des foyers dans les nouvelles “smart TV” et appareils de streaming. Reste qu'il n'y  a que 1,5 M de télés connectées en France, contre 12 millions en Allemagne : les utilisateurs sont principalement connectés via les box. Et qu'il va bien falloir qu'agences méga et annonceurs modèrent leur fantasme de ciblage. "on ne pourra jamais garantir à Procter qu'une femme regardera sa pub Always, car les box sont toujours des Device foyer" explique une grande régie .  

 

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