Qui ?
Sophie Halliot, cofondatrice et Directrice des opérations de LiPP, le "Youtube de la génération Snapchat".
Quoi ?
Un cours de growth hacking par une start-up à la croissance record en France, l'application vient d'atteindre un million d’utilisateurs en 6 mois.
Comment ?
- Pourquoi l'acquisition pour une application mobile est-elle si compliquée ?
Les canaux de communication traditionnels ne constituent pas un moyen d’acquisition qualitatif pour une application mobile ou un service web dont l'expérience est 100% en ligne. Cet hiver, lorsque l'acteur anglais Danny Dyer a utilisé Lipp pour parodier le dernier James Bond, nous avons plus de 30 articles dans des médias comme The Sun, Mashable ou The Independant... Mais l'effet sur notre activité a été minime, à peine 10% d'augmentation de trafic ! En 2013, WeChat est parti à la conquête de l'Europe avec un plan média d’une dizaine de millions d’euros, avec de la TV, de l'affichage, du pré-roll et surtout Lionel Messi, sans succès. L’effet top-down du marketing classique peut marcher pour un shampoing, mais il est inefficace dans le marketing mobile où il faut aussi installer l'usage.
- Quels sont les leviers d'acquisition reconnus pour les applications mobile ?
Les formats publicitaires de Facebook pour les applications mobiles fonctionnent bien, mais pour faire du volume il faut payer très cher. Or le volume est clé pour acquérir de la visibilité sur les stores, cela permet de remonter dans les classements. Certaines marques payent pour truquer temporairement classements avec un "burst".
- Un "burst" ?
C'est par exemple proposer dans un jeu vidéo sur mobile une vie supplémentaire en échange du téléchargement d'une autre application. Cela booste le trafic mais il n'est pas qualifié. Les personnes qui téléchargent le font pour avoir une vie, pas pour utiliser l'application.
- Vous l'avez testé pour faire grimper LiPP dans les classements ?
Non, mais nous avons la chance d'avoir été plusieurs fois mis en avant directement par les équipes d'Apple sur l'App Store en France et à travers le monde. Pour le reste, il nous a fallu inventer de nouvelles méthodes pour réaliser de l'acquisition qualifiée et du volume avec peu d'argent : ce que l'on appelle communément le "growth hacking".
- En quoi consiste ce growth hacking ?
C'est du marketing inspiré par la donnée et les outils. Dans le domaine des applications, la puissance des réseaux sociaux et des communautés est un terrain de jeu idéal pour réaliser de la croissance. Pour LiPP, les réseaux sociaux sont avant tout un levier d'acquisition, pas seulement une vitrine ou un SAV. Facebook a été dès le départ très efficace pour recruter car notre service était intégré à Messenger et nos vidéos sont sociales. Par exemple, l'interview vidéo de Jawad par BFM TV en Novembre a généré 30 000 LiPP parodiques en 24h. Twitter est aussi une plateforme importante : émerger dans les Trending Topic sur Twitter au lancement nous a beaucoup aidé.
- Comment réussit-on à être en Trending Topic sur Twitter ? Ca apporte quoi ?
C’est notre sauce interne, nous avons des techniques et des outils propres. L’important est de créer des discussions à travers un réseau de comptes Twitter, en soignant la coordination et la narration pour interpeller les gens. Attention aux conclusions trop rapides sur l'attribution, car les outils de tracking ne disent pas tout. Par exemple, sur Twitter nous nous sommes aperçus que ce n'étaient pas les liens des tweets pointant sur le store qui généraient des téléchargements. Sur les 20 000 téléchargements constatés, seuls 600 venaient des liens que l'on trackait. Les gens vont directement sur le store, pour trouver l'appli via le moteur de recherche. Et ce n'est pas grave : cela nous a permis d'être en première position des "recherches du jour" sur l'App Store par exemple.
- Quels sont les réseaux que vous privilégiez ?
Facebook et Twitter restent importants, parce 40% des utilisateurs de l’application partagent les LiPP qu’ils créent sur ces réseaux. Mais en réalité, notre croissance a pris de nouvelles proportions depuis que nous nous sommes mis à Snapchat (voir notre tuto pour maîtriser Snapchat).
- Comment expliquez-vous l'impact de Snapchat sur votre croissance ?
L'application correspond parfaitement à notre cible 13-25 ans et c’est un réseau quasi vierge de toute publicité. Très peu de marques françaises s’y sont essayées. Les taux de conversion sont énormes : les influenceurs avec qui nous travaillons ont des audiences plus importantes que celles d'un show TV de la TNT. Pour donner un ordre d'idée, aujourd'hui un "snap" regardé par 200 000 personnes, c'est bien mais ce n'est pas incroyable. La TV perd progressivement son atout "puissance de feu à un instant T". On le voit aussi avec les lives Facebook par des stars : au bout de 10 minutes, plus de 2 000 personnes sont devant la vidéo.
- Faire de l'acquisition sur Snapchat, comment cela fonctionne concrètement ?
Nous cherchons les influenceurs qui rassemblent une communauté affinitaire avec LiPP et nous racontons des histoires qui mettent en scène l'application dans leur quotidien. C’est scripté, comme la téléréalité. La narration s'intègre à leur vie de tous les jours pour que ce soit facile et naturel pour eux. Par exemple, un de nos influenceurs a un dîner avec des amis le soir même. Le scénario va décrire la manière dont il utilise l'application pendant sa soirée. La clé, c'est l'intégration du call-to-action dans la story. Sur Snapchat, il n'y a pas de lien ou de bouton, il faut trouver une manière différente d'inciter l'utilisateur à télécharger notre application. C'est le contraire du téléchargement subi dans les jeux, il y a toujours un intérêt en lien avec l'influenceur. Résultat, l'acquisition est qualitative : 20% des utilisateurs actifs passent plus de 2 heures par jour sur l’application.
- C'est donc une stratégie d'influence, mais où est le hack dans tout ça ?
Le hack, ce sont les outils que nous avons développés pour améliorer l'efficacité de l'acquisition. Ils nous permettent de sourcer les influenceurs et d'amplifier le bruit sur les réseaux sociaux. Les histoires sont cross-plateformes, elles partent de Snapchat et se retrouvent ailleurs. Des start-up se sont mis à nous contacter pour nous demander de travailler pour elles. Une start-up new-yorkaise nous a demandé de l'aider à lancer son nouveau jeu mobile. Notre méthode les a placés en top 1 de l'App Store en 4h, ils y sont restés 5 jours. Cela reste une activité annexe car nous voulons rester concentrés sur le développement de LiPP.
- Snapchat est une plateforme très fermée, est-ce que cela ne pose pas problème ?
Facebook donne accès à des données très fines. Aujourd'hui sur Snapchat, on ne connait que la tranche d'âge et c'est déjà bien. Snapchat affiche l'audience des stories, cela nous suffit pour comparer les impressions avec les téléchargements générés par l'opération. Faire la course aux données est un piège. Les données coûtent cher à stocker, il faut des ingénieurs pointus pour les interpréter et leurs conclusions ne sont pas forcément écoutées par les business units. Chez LiPP, nous essayons de rester simples : une réunion par semaine est consacrée aux données, et elle a lieu juste avant la réunion sur les fonctionnalités et le produit. On repère les problèmes dans la première et on voit comme on les résout dans la seconde.
- Vos méthodes de growth hacking sont-elles applicables aux grands groupes ?
Nos méthodes fonctionnent parce qu'elles sont affinitaires et spécifiques à notre produit. Dans tous les cas, de nouvelles approches marketing sont à inventer, sur Snapchat ou ailleurs car les groupes ont un vrai problème d'acquisition. Ils investissent beaucoup dans le développement d'application mais peinent à installer l'usage. Leurs ratios utilisateurs / clients totaux sont encore très faibles. Pour les marques qui s'aventurent sur Snapchat, il va falloir lâcher du lest : tout est en direct, impossible de valider les photos, les vidéos ou les wordings sur les "snaps" des influenceurs.
- Ceux qui ne sont pas capables d'acquérir devront-ils opter pour les applications invisibles ?
Il faut se demander si on veut sa propre boutique ou si on distribue ses biens et services sur une plateforme tierce. C'est un calcul de coût et de marge. Et d'agilité, car le mobile exige rapidité d'exécution et réactivité très importante. Les applications invisibles sont une tendance qui vient d'Asie (voir notre article à ce sujet). Les applications de messagerie instantanée agrègent de plus en plus de services de marques. En Afrique aussi, cet usage se propage : 25% des utilisateurs de Whatsapp achètent via l'application, notamment avec Jumia et ils paient en cash à la livraison. On est en retard en Occident mais le marché va mûrir, la problématique est exactement la même que dans la distribution de biens.
Propos recueillis par Monelle Barthélemy
