Newsletter du Lundi
23/11/20

Paru dans la newsletter du

Ermes : comment parler aux cigales et aux fourmis de l’ère post covid ?

Qui ? 

Adrien Vincent, Dg d'Ermes

Quoi ?
Une nouvelle méthode, croisant sondage d'opinion et achat d'espace, pour définir les nouvelles cibles de l'après Covid.

Comment ?

Il n’existe pas un consommateur mais des consommateurs. D’autant plus en temps de crise, chacun peut réagir très différemment sur les sujets de consommation, depuis ceux qui souhaitent rapidement revenir à la vie d’avant, jusqu’à ceux qui pensent devoir rester encore un peu confinés.

Ermes, la nouvelle plateforme d'automatisation média et CRM (voir notre article) a donc dressé 4 Personae type, qui permettent de décrire ces différents comportements. Ces personae ont été élaborées en croisant trois sources :

  1. Des réponses individuelles à des questionnaires en ligne envoyés à environ 20% de la base Ermes, soit près de 6 millions de consommateurs français,
  2. L’analyse individuelle de 215 millions de comportements de surf et d’achat en mars, avril et mai 2020,
  3. Des données de sondage macro provenant d’instituts partenaires indiquant des éléments de comportement en fonction de l’âge, du sexe et de la CSP.

A partir de ces trois sources de données à la fois individuelles et statistiques, les équipes Data Science ont pu scorer 21 des 29 millions de profils de la base Ermes. Ainsi, les clients d’Ermes peuvent aujourd’hui rajouter dans leurs critères de ciblage les quatre personae suivantes :

Les « Prudents », qui ont failli s'appeler les "traumatisés",  plutôt anxieux, pensent que la crise sanitaire est loin d’être finie, et souhaitent continuer à vivre essentiellement comme ils l’ont fait lors du confinement. E-commerce, peu de sorties, pas de vacances (par choix) et hyper consommation média... Ils sont 3,5 M.

Pour les « Fourmis », ce n’est pas la crise sanitaire ou la planète qui les inquiète plus qu’avant, c’est leur niveau de vie. Ils sont préoccupés par la crise économique à venir et vont tout faire pour continuer à épargner, dépenser moins, comparer les prix et chercher les meilleures promotions. Soit 5,9 M de la base.

Les « Collectifs » : ils vont revenir à leur vie d’avant en termes de dépenses, mais avec une sensibilité aigue à certains enseignements de la crise. Priorité au Made in France, forte attention à la planète et à la santé, bref une consommation qui se veut plus responsable (7,4 M).

Les « Cigales » : ils veulent profiter un maximum de leur liberté retrouvée. Ils ont économisé de force pendant le confinement, et ont envie de se faire plaisir, sans penser aux lendemains (4,2 M).

Adrien Vincent, Directeur Général d’Ermes, explique la démarche : « nous voulions accompagner les annonceurs dans une démarche de précision, afin qu’ils soient en capacité d’adresser leurs messages aux bonnes cibles. C’est autant un sujet de performance pour les marques qu’un sujet d’empathie vis-à-vis des consommateurs. Nos équipes Data Science et sourcing ont travaillé dur pour mapper 21 millions de personnes sur ces quatre Personae d’après confinement, qui sont intégralement achetables et activables en media. Enfin, nous croisons ces informations d’attitude et d’état d’esprit avec les intentions d’achat classiques d’Ermes rafraichies en fonction des comportements individuels des dernières semaines, y compris dans des secteurs comme le voyage ou le sport. »

Marco Tinelli, Président d’Ermes souligne  : « nos équipes ont su matérialiser pour nos clients le passage de l’ère du sondage généraliste à l’ère du recensement individuel. Il ne s’agit pas ici du n-ième sondage sur un soi-disant monde d’après, mais d’une prédiction de comportement individuel sur plus de 20 millions de personnes. Les temps sont durs pour toutes les marques, et nous pouvons ainsi donner une arme stratégique   à celles qui veulent ou doivent réussir leur retour à la communication. »

L'étude a été menée inhouse :"Les instituts de sondage nous ont dit  'notre orthodoxie nous empêche de faire ca'" explique Adrien Vincent. Or Facebook a habitué le marché à ses sondages sur les bannières,C' est entré dans les moeurs, on assume les biais. Il y  en a peut-être plus que dans les études des instituts. Mais en trois semaines, nous avons pu établir ces cibles et les relier à nos profils. Parfois, l'orthodoxie est le contraire de l'agilité".
Comment activer ces profils ? C'est possible en e mail opt in (1,800 000), en SMS (1 670 000), en programmatique, sur Facebook et en programmatique vie The Trade Desk. Ces profils peuvent aussi se retrouver offline, avec l'offre de prospectus d'Adrexo, et en affichage. Les clubs de vacances Belambra ont inauguré le dispositif, en ciblant les "cigales" et les "collectifs". Avec des messages mettant en avant le prix pour les fourmis, les vannages en France, pour les collectifs, et le plaisir de vacances avec des mini club pour les fourmis.
Les résultats de cette étude étaient-ils conformes aux attentes ?"On s'est retrouvés avec plus de prudents et de fourmis que ce que nous imaginions. La big data est là pour bousculer les intuitions"conclue Adrien Vincent.

 

 

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