Newsletter du Lundi
21/09/20

Paru dans la newsletter du

Pourquoi Ermes, de Marco Tinelli, donne de l’urticaire à certains

Qui ?

Marco Tinelli (ex Fullsix, Relevanc), Pdg de Redpill.

Quoi ? 
Son nouveau projet, Ermes, un projet qui donne de l'urticaire à certaines agences média.

Comment ?

You're back?

Et oui, quand j'ai revendu ma participation dans Relevanc, je m'étais engagé à ne pas relancer un business dans la Data avant mars 2019. Et j'avais aussi une clause de non concurrence avec la revente de FullSix à Havas. Nous avons ensuite réfléchi, avec Sergine Dupuy et Xavier Delanglade à ce que nous ferions si nous nous lancions aujourd'hui dans le domaine du marketing et de la data : c'était une plateforme qui automatise tout ce qui peut l’être en termes de media et de CRM, qui peut s'utiliser sur tous les médias et mesure ce qui se passe en digital et magasin. De là est né Ermes, qui est un peu l'enfant de l'époque. En effet, à l'ère post cookie - chez nous, on appelle ça le "Cooxit" - il va y avoir un grand nettoyage dans le marché de l'ad tech. Et ce n'est pas nécessairement un mal. La télé adressée va faire entrer le marché dans une logique de marketing de précision de masse. A partir de cette ambition, nous avons travaillé et co-construit la Plateforme Ermes avec certains annonceurs.

Justement, qui sont vos clients ?

Après des mois de développement, nous nous sommes lancés en beta en octobre dernier. Peugeot, Pernod Ricard, Playstation, Orange, BNP, Belambra, MAIF et le Bon Coin nous ont fait confiance.
Et, côté start up, Cheers, Le Ciseau, et Quidol (groupe Redpills).

Comment avez-vous procédé ?

Nous avons racheté Temelio, une plateforme d'onboarding, qui collectait cookies et E Mail (50 M d'E mail collectés en France). Nous avons passé un accord avec des fournisseurs de données déterministes (dont FNAC Darty), et travaillé sur des connecteurs média avec l'imprimé sans adresse (Adrexo), l'affichage, la radio... En télévision, nous allons passer pour l’instant par des connecteurs existants (Adkimia ou The Trade Desk). L’idée est de pouvoir automatiser très simplement une grande partie des plans médias à partir de données consommateurs connectées à des données media. Nous sommes aujourd'hui une quarantaine de personnes, et nous avons financé ce projet sur fonds propres. La plateforme est rémunérée en flat fee (à partir de 3 000 €) avec un variable en fonction des datas consommées.

 Comment mesurez-vous la performance ?

Nous mesurons la notoriété et l'intention d'achat avec Yougov. Pour le trafic en magasin, nous passons par des acteurs comme Kairos. Pour l'analyse web, nous utilisons les outils des plateformes. Ces analytics sont délivrés de manière automatique, en live, tous les jours, et croisées avec nos 30 millions de profils enrichis. Toute cette intégration multi source est automatisée, alors que la plupart du temps, ces tableaux de bord sont faits manuellement par les agences.
Et la plateforme permet d'adapter son comportement en fonction des performances. Nectar identifie le funnel de conversion et le profil des gens qui convertissent le plus. Et nous recherchons alors en média les profils jumeaux de ces gens-là.
Ermes permet de voir l'apport de chaque canal. Notre outil de mesure de performance et d'attribution marche au bout de 60 jours, avec une fiabilité de 92%. C’est moins que les 95% revendiqués par des sociétés spécialisées en modèles prédictifs, qui exigent trois ans de données, qu’elles mettent 3 mois à processer. Nous préférons faire des choses simples et efficaces à 90% plutôt que des choses longues et besogneuses. Le marché du marketing de précision a besoin de simplicité pour se massifier.

Comment ont réagi les agences média ?

Certaines sont déjà nos partenaires, d’autres réagissent en mode plus… défensif. Ce que je ne comprends pas. Au bout du compte si nous réussissons, les plans media seront plus transparents, agiles et performants. Quand les tâches répétitives et de bas niveau sont automatisées, reste l’imagination et la stratégie. C’est dans l’intérêt de tous de ne pas laisser cette démarche de plateformisation uniquement au GAFA, mais de rendre le marketing de précision plus simple et plus intégré. Et donc, plus massif.

 

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