Newsletter du Lundi
23/11/20

Paru dans la newsletter du

Amazon, un soleil utile et dangereux : 1° volet du procès des GAFA

Qui ?
Jeff Bezos, d'Amazon, mais aussi David Barnett, Pdg de Popsocket, et Patrick Pence, Pdg de Sonos, les deux seuls dirigeants à avoir osé témoigné à visage découvert contre Amazon auprès du Congrès.

Quoi ?
Une synthèse de la partie du rapport du Congrès (synthèse globale ici)  consacrée au géant de la distribution et du cloud. Les jugements de cet article sont ceux de cette commission bi partisane américaine, pas les nôtres. La première de notre série consacrée à chacun des GAFA.

Comment ?
Le sous-comité rappelle les différentes actions en cours contre Amazon. Il a commencé son enquête en juin 2019.  La commission européenne a démarré son enquête un mois après les USA, le 17 juillet 2019.L’enquete européenne porte sur la collecte d’informations sensibles sur les vendeurs de la market place, susceptibles de conduire les décisions d’Amazon dans le retail.Aux USA, la FTC enquete sur les acquisitions d’Amazon et le traitement des vendeurs tiers et le cloud. Amazon  subit aussi des enquêtes sur la concurrence en Californie à Washington DC et NY.

Sur les GAFA, le groupe de Jeff Bezos est sans doute celui qui a le plus énervé les dirigeants de la commission anticoncurrentielle du Congrès.Le  président Nadler a écrit à Amazon en mai 2020 pour s’étonner : « les déclarations d’Amazon sur ses pratiques business sont trompeuses, et peuvent être fausses, et passible d’un parjure criminel "(voir aussi cet article)

Le rapport dresse d'abord un portrait des activités du groupe. Amazon a été créée en 1994 comme vendeur de livres. C’est l’une des plus grandes sociétés du monde. Et le deuxième employeur des Etats-Unis, avec 500 000 employés. La société opère en direct avec les consommateurs, et en BtoB.
Ses secteurs ? Le e commerce, les biens électroniques, la télévision et la production de films, l’épicerie, le cloud, l’édition de livre et la logistique. Amazon est cotée en 1997 et rentable depuis 2003. Amazon s’est toujours concentrée sur la croissance à long terme. Jeff Bezos est l’homme le plus riche (200 milliards de dollars) du monde, depuis juillet 2020. En 2019, Amazon déclare des revenus de 280 bn$, en progression de 20 %, et un résultat net de 11bn$. Le revenu d’Amazon Web Service, l'activité cloud,  a progressé de 37 % en 2019 pour atteindre 35 bn$. Les opérations retail représentent encore la majorité des revenus, mais le cloud contribue à 60 % des profits pour 12,5 % des revenus en 2019.

Les membres d’Amazon Prime peuvent choisir entre 100 M de produits, livrés en deux jours aux Etats-Unis. Walmart en propose quelques millions seulement.

Amazon a 158 000 produits de 48 marques maison, sans compter certains produits maison vendus sur Amazon Fresh. Il compte  2,3 M de vendeurs tierce partie (45 fois le nombre de vendeurs tiers sur Walmart).  37 % des vendeurs tiers sur Amazon ne vendent que sur sa market place. Amazon a consolidé son avance en évitant les impôts, recourant aux subsides des états et en s’engageant dans une conduite anticoncurrentielle.

En réponse à la demande du comité lui demandant de désigner ses 10 principaux concurrents, Amazon a cité 1 700 sociétés, dont Eero, une entreprise détenue par Amazon, mais aussi une société vendant de la  viande de bœuf séchée. Et pourtant, Amazon, dès ses débuts ne se voit pas de concurrents directs, mais des spécialistes, comme Bestbuy ou Barnes and Noble.

Les produits non essentiels pendant le Covid

La pandémie a fait progresser les ventes d’Amazon Le second quadrimestre a eu un operating profit de 5,8 bn$, alors que le groupe imaginait une activité stable (-1,5Mds$-+1Md$). En octobre 20, le cours de l’action était de 3 000 $ pour une valeur de 1,5 trn$, plus que Walmart, Target, Salesforce, IBM, EBay et Etsy réunis.La crise covid est exploitée par Amazon pour promouvoir ses propres produits, et faire pression sur les fournisseurs. Pendant la crise, Amazon a refusé de livrer les produits non essentiels des vendeurs tierces, tout en continuant à expédier ses propres produits non essentiels. Les vendeurs tierces ne pouvaient vendre ailleurs s’ils voulaient rester dans le programme Prime. Amazon a fait pression sur les fournisseurs pour avoir la priorité sur les vendeurs alimentaires indépendants. Selon une enquête conduite par Change to win, Amazon a continué d’expédier entre avril et mai 2020 des aquariums, des sex toys et des frites pour les piscines. Pendant le confinement, 50 % des produits expédiés étaient non essentiels. Amazon a continué à exposer ses travailleurs au Covid pour expédier des produits non essentiels. Toujours pendant la pandémie actuelle, les clients du cloud d'Amazon ont demandé des assouplissements tarifaires, pour faire face aux pics et aux creux. Les concurrents d'Amazon ont été conciliants. Pas Amazon. E Marketer estime sa part de marché à 38,7 % . Jumpshot estime qu’Amazon représente 74 % des transactions en ligne sur un grand nombre de catégories produits. Le calcul de Jumpshot prend en compte Amazon Walmart ou Target, mais exclut les petits retailers en ligne. Le comité estime que la part de marché d’Amazon sur le E Commerce aux Etats Unis est de 50 %. Amazon pèse 50 % des livres vendus aux USA et 80 % des e books.

Amazon se voit comme concurrent d'un site de vente de boeuf séché

Amazon représente 65 % à 70 % de l’activité des market places. Amazon progresse aussi dans le BtoB. Amazon estime que sa part de marché devrait être calculée sur l ’ensemble du commerce. Mais pour le sous comité, "cette approche est contraire à la notion de marché pertinent et au bon sens".

Amazon a beaucoup de marchands pour un même produit. Mais  Buy Box en choisit un seul, en prévoyant l’offre que le conso choisirait après avoir comparé en détail les différentes offres. L’"Amazon buy Box Play book " explique que quand l’acheteur clique dans « add to cart » c’est l’article qui figure dans la buy box qui va au panier. 80 % des ventes d’Amazon se font dans la buy box et encore davantage sur mobile.

Interrogé par le sous-comité sur le principe de la Buy box, Amazon a répondu  que son algorithme prend en compte le prix la vitesse de livraison et son coût, l’éligibilité à Prime et la performance du vendeur. Seul Amazon connait le fonctionnement de son algorithme.

Amazon a aussi développé Fullfilment by Amazon program (FBA).  85 % du top 100 des vendeurs se repose sur ce programme pour préparer et livrer ses produits. Ils laissent leur inventaire dans les entrepôts du groupe.

Amazon génère d’importants revenus sur les commissions prélevées  sur ses vendeurs tierces. Les ventes nettes de service aux vendeurs sont passées de 23 M sur les 6 premiers mois de 2019 à 32 M sur les 6 premiers mois 2020. Soit une augmentation de 39%. Un vendeur peut payer un abonnement mensuel, une taxe pour haut volume une commission sur chaque article vendu et  sur chaque article délivré. Amazon facture aussi la préparation et la livraison, ainsi que la publicité.

Depuis cinq ans, Amazon a augmenté de 11 % sa part sur les ventes tierce partie. La plateforme prend 30 % de chaque vente, contre 19 % en 2015. En 2018, les vendeurs tierces ont payé 39,7 bn$ de commission , soit 25 % des 160 bn$ de gross merchandise volume. Cela inclue les différents services, mais pas la publicité.Ainsi Top Shelf paie 1 M$ par an à Amazon en publicité.

Amazon fonctionne comme un gatekeeper pour le E Commerce. C’est le site le plus visité au monde pour cet objectif. Beaucoup des 64 % de foyers  Amazon Prime sont collés à Amazon pour leur shopping.

60 % des recherches shopping online démarrent sur Amazon. Et les marchands Gazelle Sports a construit son propre site de e commerce; En 2014 les ventes ont commencé à décliner. La plupart des gens démarraient leur shopping sur Amazon, plus sur un moteur de recherche général. Gazelle sports a donc rejoint la market place d’Amazon.

En 2013, Amazon était prete à payer une société qui faisait des cartes de crédit un certain prix  pour signer de nouveaux membres Prime. Chaque nouveau membre contribue à hauteur de 527 $ aux ventes et à 46 % en gross profit. Le deal était de 17 M $ pour 100 000 membres prime. Les membres prime achètent annuellement 1 400 $ sur amazon contre 600 $ pour les non- membres. Ils vont continuer à acheter sur Amazon malgré un moins bon rapport qualité prix et une hausse du membership.

 

Peur et harcèlement 

Les vendeurs parlent de peur, de harcèlement de la part d’Amazon.

Pop socket a raconté qu’il s’était mis d’accord sur un prix minimal de vente. Mais Amazon a vendu en-dessous et a exigé que Popsocket paie pour la marge perdue. Popsocket a alors décidé de sortir d’Amazon. Mais la société est revenue un an plus tard: elle avait perdu  10 M$ pendant sa période sans Amazon.

Amazon c’est comme l’Hôtel California, une place formidable pour démarrer un business, "mais si vous en sortez, vous courez à la banqueroute" explique un témoin.

Un vendeur tiers de livres a été délisté de 99 % de son inventaire en septembre 2019.  Il a demandé qu’Amazon lui retourne ses produits , stockés dans les entrepots d’Amazon. En juillet 20, il en avait retourné une petite partie et continuait à lui facturer des frais d’entrepôt.

Un autre exemple ? Amazon a aussi changé l’emballage d’un produit qui est arrivé endommagé. Quand le marchand demande d’effacer les mauvaises revues dues au mode d’emballage, le groupe  a refusé.Parmi les exemples de traitement arbitraire, les suspensions de compte, souvent effectuées sans explication ». Le support d’Amazon ne donne pas de réponse. Ou des réponses à côté de la plaque.

Mr Mc Bath a présenté ce cas à Bezos qui a répondu « que ce n’est pas notre approche systématique ».

Amazon peut ainsi enlever le bouton « buy » et empêcher le consommateur d’acheter les titres de l’éditeur.Une autre arme est de désigner les livres en rupture de stock, ou avec des délais de livraison allongés. Amazon a utilisé ces armes dans sa bataille contre le groupe Hachette Books en 2014 sur le prix des e book. Comme le dit M. Barnett : « Comment maintenir des partenariats tout en harcelant ses partenaires ? C'est à cause de l’asymétrie de pouvoir ».

Une vendeuse de produits pour nourrissons s’est fait suspendre son compte six  fois, pour 2 à 3 semaines, sans raison. Elle explique que la suspension ne fait pas seulement de mal au tiroir caisse, mais à la réputation du vendeur :« Si le consommateur vous cherche et que vous n’êtes plus là, il n’a plus confiance dans votre offre.

Pour les vendeurs, Amazon fonctionne comme un Etat et beaucoup de vendeurs sont plus inquiets d’un procès auprès d’amazon qu’en justice. La résolution des problèmes chez Amazon est caractérisée par un procédé opaque et incertain.Amazon a récemment proposé un service payant à ses vendeurs tiers pour avoir un responsable Amazon qui leur est dédié, pour 6 000 $ par mois Mais même avec cela, ils ont souvent des problèmes insolubles. Le dernier recours n'est pas la justice. Les vendeurs tiers ont une clause d’arbitration forcée. Si un différent avec Amazon apparait, ils renoncent à aller en justice. Entre 2014 et 2019, 163 "sellers" et 16 "vendors" ont initié une arbitrage. C'est la lettre à Jeff. Qui en reçoit énormément.

Un vendeur présent depuis dix ans souligne l‘évolution « Avant, j’avais quelqu’un au bout du fil. Mais aujourd’hui, ils nous traitent comme une commodité. »The online merchant guild , qui rassemble de nombreux commerçants, déclare :« les membres qui vendent sur plusieurs plateformes y compris leurs sites savent que la vente externe est insignifiante. 90 % des ventes se font sur Amazon ». Pour Top Shelf : 98 % des ventes, 1 % sur E Bay et 1 % sur Walmart.

David Barnett de Popsockets résume: : « Amazon a ce type de comportement parce que la plupart des marques ne peuvent pas se permettre de la quitter."

Un membre du comité apostrophe Bezos  :" Vous parlez de partenariat Vous dites qu’ils ont le choix mais ce n’est pas ce que nous avons trouvé". Réponse de Jeff ? "’Il y a de très nombreuses options pour les vendeurs".

 

La captation du lien avec le client

Amazon empeche les vendeurs de contacter leurs clients. L’ordre de vente et la facture font mention d’Amazon, pas du vendeur. Les fabricants n’ont pas de recours quand Amazon ne respecte pas le "minimum advertised pricing guidelines". Cité dans l'enquête, un document interne du 8 mars 2018 : : « Nous suivons la politique de prix de Diapers.com. Si ça nous met dans la soupe par rapport à  P&G sur leur politique de prix de Pampers, et bien tant pis ». Amazon refuse à des des acteurs comme Apple Nike ou P&G d’être vendeurs tiers. Ils doivent etre revendeurs.Amazon a forcé certaines marques à fermer leur compte de vendeur tiers pour vendre exclusivement sur sa plateforme.

 

100 sociétés rachetées en 10 ans

En dix ans, Amazon a acheté au moins 100 sociétés, en particulier ces dernières années. En 2017, elle a fait sa plus grosse acquisition, avec Wholefoods, pour 13,7 bn$. En 2018, Ring (1,2 bn$), Pill pack (1bn 2018) Zappos (1,2 bn $ 2009I) MDB en 1998 Audible en 2008 Goodreads en 2013 et Twitch en 2014.

Amazon a acquis deux concurrents directs, Zappos et Quidsi. L’acquisition de Zappos a permis d’étoffer la section chaussure et mode et de certaines marques qui refusaient de vendre sur amazon ou endless.com. Et a permis au groupe de s'inspirer de  l’approche exceptionnelle du service au consommateur de Tony Hsieh, l'auteur de "delivering happiness".
Un an plus tard, Quidsi, la société mère de Diapers et Soap, pour 540 m$. Amazon avait identifié Diapers comme son concurrent n°1 à court terme. Amazon avait engagé une guerre des prix avec une perte de 200 m$ sur un mois. Cette guerre des prix a marché et a permis la vente. En 2017, Amazon a fermé Diapers, en évoquant des problèmes de rentabilité. Ce faisant il éliminait un concurrent potentiel dans les catégories maison, jouet et animaux.

Whole foods est à la fois un concurrent et une nouvelle source de données consommateur, la société a été acquise pour 13,7bn, dix fois l'acquisition la plus chère. Le deal a permis de compiler de la data sur la façon dont une personne achète en ligne et en boutique. Une data particulièrement utile pour le ciblage publicitaire et les campagnes de promotion. Amazon prévoit de faire des magasins sans caissiers.

Amazon a aussi acquis des sociétés de home security. 90 M$ pour Blink, une caméra de home security qui peut être utilisée dans les speakers echo. En 2018, c’est Ring (door camera), qui permet d’interagir avec les livreurs amazon

Kiva Systems en 2012 (robots de livraison)  et Pillpack une pharmacie online en 2018. Un mail interne d'un employé imagine les synergies : "Pill pack permet du cross selling basé sur les maladies. Ou est ce interdit ? On pourrait le faire dans les deux directions de Pill pack vers amazon et inversement."

 

Gap, Staples, et Walgreens, privés de robots 

Quand Amazon a racheté Kiva, cette dernière travaillait pour Gap, Staples ou Walgreens. La plupart ont investi entre 4 M et 6 M dans leurs entrepots avec la techno des robots Kiva. Kiva a promis de continuer à fournir sa techno à des non consommateurs d’Amazon. Mais en 2015, Amazon a renommé Kiva "Amazon Robotics" et arrêté de servir d’autres sociétés. Les distributeurs qui voudraient utiliser Kiva devraient le faire dans les entrepôts d’Amazon.

Amazon utilise la data tierce  pour imiter les produits qui ont du succès

Comme le dit un ancien employé: ‘Amazon est avant tout une data company."Officiellement, Amazon a une " seller data protection" qui interdit aux équipes retail d’utiliser la data non publique des vendeurs tierces. Amazon répond qu’il n’a pas d’intérêt de by passer ses vendeurs tierces, qui représentent 60 % de ses ventes alors que ses produits propres sont un petit business. Mais les produits propres d’Amazon représentent une part croissante des ventes dans les livres, un secteur où Amazon a une PDM de 74%. Les produits propres représentent plus de 25 % des ventes dans les secteurs consumer electronics, beauté, home softlines, livres consommables et jouets.

Le comité a convoqué Bezos en lui disant que ses avocats avaient menti devant le Congrès. En dépit des preuves, Bezos a dit ne pas être au courant de ces pratiques ;

Pour finalement dire :"Je ne peux pas vous garantir que notre policy n’a jamais été violée. ». Le comité a  aussi découvert qu' Amazon utilise Fullfilment by Amazon (FBA) pour identifier des produits populaires et rassembler des informations sur eux.

Mensonges en série

Amazon lie habilement tous ses produits, pour obliger ses clients à passer à la caisse à chaque étape. L'un des avocats d'Amazon, Nate Sutton a affirmé qu’Amazon ne favorisait pas les clients FBA. Et a déclaré que FBA n’améliorait pas l’algo." Il a finalement été contredit par le Pdg d'Amazon .Interrogé sur la connexion entre FBA et la buy box « Je pense qu’indirectement la buy box favorise les produits qui peuvent etre expédiés par Prime ». Et FBA est la seule option pour cela ! Un vendeur a testé les deux options. Mëme quand le produit est vendu 7 % moins cher, c’est le produit FBA qui gagne la buy box. Il ajoute : "Sinon ils ne choisiraient pas FBA qui est souvent plus lent et moins fiable que la préparation directe."

73 % des vendeurs sont clients FBA. Ils disent n’avoir pas le choix pour maintenir une bonne position dans le search pour atteindre les 112 M d’abonnés prime et pour gagner la buy box. 75 % des abonnés primes recherchent des produits éligibles prime. Beaucoup de vendeurs disent : "sans Prime, vous êtes mort." CQFD.

73 % des vendeurs font de la pub sur Amazon 

Amazon pourrait exige-t-l  de faire de la pub sur Amazon pour vendre ses produits ? En tout cas, un vendeur est invisible s’il n’apparait pas dans les deux premières pages ;

73 % des marques font de la publicité sur Amazon et 65 % dépensent au moins 40 000 $ par mois En un an, les marques dépensant ce montant ont cru de 33 %.L’algorithme priviiégie le nombre de vente, poussant la publicité

La seule manière de vendre sur Amazon, c’est au travers de PPC. Auparavant, c'était par les avis consommateurs. En un an le CPC a cru de 15 % et dans certains secteurs, de 127 %. En 2019, amazon a fait 10 bn$ en revenus pub aux USA soit 8 % du marché de la pub en ligne.

Pour lutter contre la contrefaçon, faites de la pub ! 

Amazon permet l’accès de produits contrefaits à sa plateforme. A utilisé le contrôle de produits contrefaits comme un levier. A a des outils de lutte contre la contrefacon inefficaces, qui aboutissent à la suspension de vendeurs innocents.Une enquete du WSJ évalue à 400 items en vente déclarés dangereux.

Le produit contrefait a l’air d’avoir le soutien de la plateforme.Amazon s’est engagé à traquer les produits contrefaits d’apple quand apple a établi une relation BtoB avec Amazon.

David Barnett , le Pdg de Popsocket précise la charge : "Amazon était conscient des produits contrefait de popsocket mais ne voulait pas lutter contre tant que PS n’investirait pas 2 M$ en services marketing." interrogé sur cette déclaration, Jeff Bezos répond à la commission « si quelqu’un a dit cela c’est inacceptable et nous reviendrons vers vous ». Mais il n’est jamais revenu.

Le rapport approfondit aussi la façon dont Amazon use de sa position dominante dans le cloud et le vocal. Mais nous pensons que le lecteur qui est arrivé jusqu'ici va pouvoir lire l'ensemble dans le rapport du Congrès, à télécharger ici !

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