Newsletter du Lundi
03/10/22

Paru dans la newsletter du

Affaire Magali Berdah : les marques confondent influenceurs et influence

Qui ?
Alex Payne, Pdg de Room Unlocked, une société britannique de mise en relation de marques et d'influences.

Quoi ? 
Une étude sur la baisse d'influence (et même l'exaspération du public) des influenceurs, en temps de crise du pouvoir d'achat. Qui parait au moment où l'auto proclamée créatrice de l'influence, Magali Berdah, est mise en examen.

Comment ? 

Le poulpe Petitweb a eu du nez : le 31 janvier dernier, nous nous interrogions dans nos indiscrets  : "Covid et quête de sens vont-ils venir à bout de l'influence ?" A l'époque,  Melanight chassait Justin Bieber à Courchevel  et avait pénétré dans sa chambre (voir cet article).
Le 28 juillet dernier, Libé donnait la parole au rappeur Booba, lanceur d'alerte sur les influenceurs, qualifiés "d'influvoleur". La lutte a démarré quand un poulain de Magali Berdah a dénoncé le rappeur qui portait une montre de contrefaçon sur un shooting. Epilogue,  la semaine dernière,  la dirigeante de Shauna Events  a été mise en examen, par le parquet de Grasse, pour pratique commerciale trompeuse.
Le même mois, nous posions la question : "Influents, les hommes sandwich, non mais allo, quoi ? ".   Epilogue hier soir avec la diffusion de cet épisode de Complément d'enquête et l'annonce de ouverture d'une enquête par le parquet de Grasse contre Shauna Events, la société de Magali Berdah, pour pratiques commerciales trompeuses.
La même Magali qui avait fait une interview de Brigitte Macron... Preuve qu'au sommet de l'Etat, on a confondu chiffres de followers et influence, quantité et qualité. Voila pourquoi cela devrait changer.

Revenons avec des chiffres sur cette crise des influenceurs en temps de crise. Une étude menée par Room Unlocked, une société britannique qui met en relation les influenceurs et les marques. Et semble motivée à l'idée de distinguer les serviettes des torchons (les acteurs de la télé-réalité). A l'heure du rétrécissement du pouvoir d'achat, le public de la Gen Z  réagit mal au bling bling.  44% des personnes interrogées déclarent que le style de vie opulent des influenceurs les rend furieux, alors que le coût de la vie n'en finit pas de monter.Et 24 % d'entre eux disent que cela compromet leur santé mentale. de fait, entre promotion d'anorexie, blanchiment des dents à tout prix et exhibition du corps en détail , il y a de quoi ne pas se sentir très bien. Pire : comparer leur vie à celle des influenceurs a un effet négatif sur leur santé mentale. Les influenceurs britanniques sont les mieux payés du monde, avec en moyenne 117 £ de l'heure, et 137 000 £ à plein temps, selon Adobe.
Alex Payne, qui dirige Room Unlocked et présente une émission sur Sky Sport, n'est pas étonné."A mesure que le coût de la vie augmente, les influenceurs vont avoir du mal à maintenir l'engagement de leur communauté , quand  le fossé de revenus entre eux et leur public grandit."
Les opérations continuent de bien marcher, mais le discours des influenceurs exaspère. E Bay a passé un partenariat avec les acteurs de télé réalité de Love Island, pour promouvoir l'action autour de l'habillement de seconde main. Et ca a donné des résultats spectaculaires (voir ici).  Molly-Mae Hague, qui figure dans cette émission de télé réalité, a déclaré que "tout le monde avait les mêmes 24 h ". Et le public n'est pas d'accord. Lui mettant sous le nez le salaire de 3,50 £  payé aux travailleurs de sa marque de prêt à porter à Leicester.

Des personnes riches qui tentent de vendre des produits de manière directe ? Pas vraiment recommandé aux marques en temps de crise. Les marques de luxe que nous avons interrogées bottent en touche : elles ne "travaillent pas avec des influenceurs issus de la télé réalité". Mais le problème est plus vaste que cela : en confiant leurs items des influenceurs de prestige, elles choisissent de desintermédier leur communication des média et sont toujours susceptibles de générer des bad buzz. Alors que personne n'a jamais reproché à Vogue de présenter des bijoux hors de prix...

Du coup, la RSE va faire un petit coucou aux influenceurs : "les plus malins lient déjà leur action au soutien des causes qui leur sont chères" explique Alex Payne. "Le public est plus sensible que jamais aux mariages entre marque et influenceurs qui ne sont pas alignés et demandent aux personnes qu'ils suivent de les inspirer dans plusieurs domaines, pas seulement les plus brillants" explique Alex Payne. exemple de Z event avec les steamers de Switch, ce week end.

Jeanne Neuschwander , Directrice Générale de The Good Company, situe la crise des influences dans un contexte plus large : Une étude que nous avons menée avec Kantar montre que 69 % des personnes interrogées pensent que la pub manque de sincérité, 40 % pensent qu'elle opère des casting divers par opportunisme, et une personne sur deux ne se retrouve plus dans la publicité." Consommer moins, mais mieux, semble être le nouveau mot d'ordre, et c'est aussi l'enjeu dans le domaine de l'influence. Depuis deux ans, Facebook et Tik Tok ont créé leur plateforme pour mettre en relation marques et influenceurs, Mais Jeanne Neuschwander pense que les marques devraient chercher des experts, de manière artisanale, pour cautionner leur propos, au bon moment et bon endroit,  plutôt que des influenceurs experts de la man!re de faire gonfler les interactions. "

 

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