Qui ?
Guillaume Merlen, directeur conseil Plan Net, en charge de Marcom Engine.
Quoi ?
Une nouvelle méthode de collaboration agence annonceur mise au point avec BMW.
Comment ?
En 2019, BMW a mis au point une nouvelle relation entre agence et client, avec en tête un meilleur suivi des performances grâce à l'intégration de la donnée. Guillaume Merlen dirige en France Marcom Engine, un modèle d'"agence intégrée" entre Plan Net et BMW pour l'Europe. Service Plan Group est en charge de la gouvernance et des activités digitales (web, CRM, data et analyse de performance)."Pour monitorer la performance, il faut que la gouvernance des opérations soit aux mains des pilotes" explique Guillaume Merlen. L'opération démarre en novembre 2020 : "Nous avons repris en main les opérations de dix agences. Mediamonks gère les réseaux sociaux. Et I Media l'aspect média. Berryls s'occupe de la conduite du changement au niveau central. Il fallait être prêts pour janvier 21". Le début de la transition s'est fait.à distance, lors de la fin du deuxième confinement.
"La bonne transition, c'est le bon mix de talents. Nous avions des profils historiques, présents depuis dix ans, avec une expertise technologique forte. Et de nouveaux talents, venant de start up ou de la pub, nous ont rejoints. Ils nous ont aidés à réagir, quand il fallait changer de braquet". En tout, une cinquantaine de personnes, qui travaillent avec autant de personnes côté client.
The Marcom Engine est un projet de transformation à cinq ans, dont le but est d'offrir une expérience omnicanale la plus riche et personnalisée possible au client. "Il s'agit de mener de front le travail au quotidien et la transformation. Chaque pays ne peut pas mener ses initiatives dans son coin, il faut rassembler les forces, qu'une idéesoit adoptée par tous les marchés qui en auraient besoin . C'est valable pour la techno, la création ou le brand content. ."
Du RACI au coworking
Pour conjuguer travail au quotidien et implantation de nouvelles manières de travailler, il faut abandonner la définition des process :"Tous les 3 mois, un nouveau projet ou problème impliquerait de réviser le process. Nous aurions passé notre vie sur le RACI. Plutôt que d'établir des process et des gouvernances, nous avons impulsé des sessions de coworking les plus efficaces possible, en se demandant qui est indispensable ou pas. Quand on veut mieux collaborer, ce n'est plus un brief et une réponse, mais nous aidons le client dans le brief et le client nous aide dans les recommandations."
Fini, les discussions pénibles sur les budgets
L'agence ne demande pas au client de s'engager financièrement. Au début de l'année, une enveloppe est définie. Et tous les mois, les projets livrés sont décomptés. "Cela supprime les discussions pénibles su ile temps passé. Le ticket décrit le livrable et met un prix dessus, dès le début de l'année. Par exemple, quand le client veut une Landing page, c'est déjà pré budgété, selon que c'est une LP simple ou plus importante."
Simplifier la mesure de la perf
Dans ce domaine, BMW France fait figure de pionnier en Europe, avec pas mal d'outils mesure end to end media web et ventes. L'agence a aidé à mieux communiquer sur la performance : "Nous avons mis fin à la gabegie où plein de mail avec plein de chiffres étaient envoyés à plein de gens tout le temps. Nous avons conçu ensemble des tableaux de bord simples à lire. Et créé des outils pour croiser la donnée interne et la donnée média, qui n'étaient pas réconciliées."
Les prochaines étapes
Berryls fixe les étapes de la transformation : au trimestre prochain, ce sera les workflow automatisés.
Ensuite, l'agence s'attaque au DCO (Dynamic creative optimisation). Puis, le lien entre campagnes pub et produits en stock, avec Google et Meta. Le but ? Raccourcir le temps entre la décision d'achat et la livraison. Le modèle idéal ? "Quelqu'un est exposé à la pub sur facebook, va sur notre site, on l'embase, on lui envoi un mal pour qu'il fasse la configuration et on lui indique la concession ou le modèle est à disposition."
Le modèle peut- il s'appliquer ailleurs ? Sans doute, et notamment dans le luxe. Le process est le suivant : l'agence démarre avec une mission de consultant, pour un projet de transformation, de simplification et d'accélération digitale. Ensuite, l'agence pilote la gouvernance générale et la prise en main des verticales, des coûts et de la perf. La troisième étape est de tout intégrer dans une agence dédiée. Dans cette nouvelle configuration, "l'agence n'est plus une addition d'expertises, mais un intégrateur qui accompagne des partenaires au service de la performance et d'une gouvernance simplifiée."
