Qui ?
Philippe Boutron, Responsable Média France, Citroën et DS.
Quoi ?
"Privilégier la qualité, leurre ou réalité ?", l'une des "Questions qui fâchent" abordée lors du 5 à 7 Digital organisé par Petit Web et Verizon Média Group/Oath le 15 novembre 2018.
Comment ?
Le 15 novembre dernier, Philippe Boutron a fait sensation au 5 à 7 organisé par Oath. Sa déclaration "En tant qu’annonceur, je veux que mes marques soient protégées. Je suis prêt à payer. À partir de janvier 2019, je ne veux utiliser que des sites qui sont Digital Ad Trust certifiés", relayée par le compte Twitter de PetitWeb a fait le tour du marché et généré des commentaire admiratifs.
La qualité, c'est la raison d'être du label Digital Ad Trust, lancé en décembre 2017 par l'Udecam, le SRI, le Geste, l'UDA, l'ARPP et l'IAB France, destiné à valoriser les sites qui s’engagent dans des pratiques publicitaires responsables (brand safety, lutte contre la fraude, visibilité, UX, données personnelles). Pour l'instant, Citroën est le seul annonceur qui s'est publiquement exprimé pour soutenir ce label. Philippe Boutron est très clair : "A partir du 1er janvier 2019, je ne prends plus que des sites certifiés". Une question de culture d'entreprise : "Chez PSA, la qualité est sans cesse une exigence, à tous les niveaux. Sur les véhicules, il y a des contrôles à chaque étape pour que la qualité soit parfaite. Le seuil de tolérance n'existe pas. Même nos directions marketing ont fait la démarche d'une norme ISO".
« À partir du 1er janvier 2019, PSA n’investira plus que sur des sites labellisés #digitalAdTrust » @BoutronPhilippe @petit_web @GroupePSA pic.twitter.com/1sIcGq674T
— mobvalue (@mobvalue) 15 novembre 2018
"Depuis mon arrivée chez PSA en 1998, nous avons beaucoup travaillé sur les critères de qualité en presse, cinéma, radio, TV, affichage… Par exemple, avec les afficheurs et l’agence média, nous avions établi un cahier des charges strict pour ne sélectionner que les emplacements conformes à nos exigences. Nous avons fait des contrôles, et nous avons demandé aux fournisseurs de nous rembourser les emplacements qui ne correspondaient pas à nos critères. Eh bien, quand on fait cela partout, je peux vous affirmer que la qualité augmente rapidement."
Logique, donc, Citroën soutient le label de qualité Digital Ad Trust.
Une anecdote justifie la confiance qu'il porte dans ce label indépendant : "La cérémonie de remise du label aux 30 premiers éditeurs à l'avoir obtenu était présentée par la présidente du SRI, Sylvia Tassan Toffola, de TF1… qui s'était fait recaler sur son premier dossier", se souvient-il.
"Certes, ce label a un coût de départ et d'entretien. Mais grâce à cela, on est sûr que les audiences ne sont pas faites par des robots ou à l'étranger. Le maître-mot c'est la confiance. L'avantage pour les éditeurs, c'est que si cela a un coût, cela peut aussi avoir un prix. En tant qu'annonceur, je suis prêt à payer cette valeur-là." A bon entendeur…
#5a7dudigital « En tant qu’annonceur, je veux que mes marques soient protégées. Je suis prêt à payer. À partir de janvier 2019, je ne veux utiliser que des sites qui sont #DigitalAdTrust certifiés. » Philippe Boutron @CitroenFrance
— Petit Web (@petit_web) 15 novembre 2018
Mais si les éditeurs de presse peuvent espérer valoriser davantage leurs inventaires, il en est d'autres pour lequel le label devrait au contraire devenir un levier de négociation des prix : les réseaux sociaux. En effet, les plateformes comme Facebook et Twitter ne sont pas en mesure de candidater au label, car ce ne sont pas des éditeurs. Alors, les publicités de PSA vont-elles disparaître des réseaux sociaux dès le 1er janvier ?
"Nous n'allons pas changer radicalement nos investissements ni arrêter du jour au lendemain nos investissements sur Facebook. Nous souhaitons juste mettre les sites face à leurs responsabilités. Les plateformes comme Facebook et Twitter peuvent poser problème, c'est vrai. Nous allons donc discuter avec elles pour voir comment elles peuvent nous apporter des garanties équivalentes. Et tout écart sera une source de conflit commercial. Mais ces plateformes sont en train de faire un gros travail pour améliorer la qualité. YouTube, par exemple, a fait un gros ménage sur les contenus UGC."
Reste à savoir quelles pistes seront proposées par les plateformes pour rassurer Citroën, et si ces dernières pourront s'appliquer à tous les annonceurs… Ils seront sans doute nombreux à tendre l'oreille. Philippe Boutron pourrait se retrouver beaucoup moins seul sur ce terrain que dans son soutien sans faille à Digital Ad Trust.
Raphaele Karayan
