Newsletter du Lundi
21/09/20

Paru dans la newsletter du

Pub : les chiffres de TF1 qui font froid dans le dos et comment les réchauffer

Qui ?
François Pellissier, Sylvia Tassan Toffola, Laurent Bliaut et Sébastien Granet, de TF1 publicité.

Quoi ? 
Un compte rendu du webinar de TF1 Pub intitulé "La relance", qui aurait pu être sous-titré : "comment sortir de la dépression".

Comment ?
Jeudi dernier, le webinar de TF1 s'adressait à un public de 300 personnes issues d'annonceurs et d'agences. Petitweb s'est infiltré (la chaine avait semble t il oublié d'inviter les journalistes). François Pellissier, pdt exécute de TF1 Publicité,  a souligné en ouverture le paradoxe de la télé en temps de Covid : "des audiences record et des recettes publicitaires qui s'effondrent." Maigre consolation : la télé a retrouvé sa fonction fédératrice de la famille. La télévision linéaire a progressé de 34 %. Comme l'a évalué une étude du cabinet Deloitte, la publicité est une dépense, mais surtout un investissement, "pour 1€ dépensé, elle générerait 7,85 € de PIB."

Et pourtant, il n'y a jamais eu aussi peu de pub, spécifiquement en France. La crise touche tous les pays de manière spectaculaire. Mais l'Italie et l'Espagne baissent de 35 à 40 % leurs investissements télé dans la période, contre -55 % à -60% en France. Ce décalage peut venir de deux phénomènes, selon d'autres acteurs que nous avons interrogés  : un climat déjà délétère, puisque les gilets jaunes ont cédé la place aux grèves de transport qui ont cédé la place au Covid. Et une prise en charge très forte du chômage partiel, qui a entrainé un arrête plus brutal de l'activité dans notre pays.

Qui c'est qui a dit d'arrêter ?
Et pourtant, selon Kantar, seuls  8 % des français pensent qu’il fallait arrêter la pub, et 67 % apprécient que les marquent continuent de communiquer. Les études économétriques donnent raison à elles qui dégagent des budgets de com en temps de crise : en 2008, les marques qui continuaient d'investir en ont tiré un grand profit (image de marque, +25% et intention d'achat +24%) . Un black out de 12 mois entraine dune baisse de notoriété de 25 %. Après six mois sans télé, le ROI digital baisse de 25 %.

Pour 60 % des 18-30 ans, le monde ne fonctionnera plus comme avant. Et 56 % des consommateurs vont changer leurs comportements. Pour deux tiers des annonceurs interrogés par l'Union des Marques, la communication  non plus ne fonctionnera plus comme avant. Pour Jean-Emmanuel de la Saussay, de Storymind, "il faut chercher dans la data de 2019 l'inspiration pour le monde d'après."

TF1 a commandé un sondage spécifique, au sortir du confinement,  via son access panel réalisé du 11 au 17 mai, sur comment les annonceurs envisagent la suite. Des données complétées par celles de Kantar.

Des tendances de conso très contradictoires

2,5 M de personnes se sont mises à l'achat en ligne. Les consommateurs ont plébiscité les marques de distributeur (MDD). Ils ont voulu acheter local bio (+25 % / +8 % non bio) et écologique. 82% des consommateurs veulent consommer mieux, et 33 % ont passé du temps à réaliser des repas.  Le marché est traversé de courants contradictoires : l'achat plaisir se heurte à la responsabilité sociale d'entreprise. L'achat local, au souci d'acheter moins cher. Le plébiscite du télé-travail, au besoin de rencontres réelles.
64 % du public attend que les marques communiquent sur leurs initiatives citoyennes. "La crise révèle la culture d'entreprises. Amazon ou Air B and B ne se sont pas vraiment illustrés. Air B and B a licencié un quart de ses salariés alors qu'ils avaient la capacité de résister à deux mois d'arrêt d'activité" . Or, 65 % des consommateurs ont affirmé que la réaction des marques pendant la crise influencerait leurs futurs achats.

Regagner du terrain sur les marques distributeur

Dans cette période désertique pour la pub, les distributeurs ont beaucoup communiqué. Résultat, 29 % des acheteurs de marques de distributeur vont renforcer ces achats. Pour TF1 publicité, il faut réaffirmé le caractère premium des marques".

Dans les tendances de fonds, énoncées par Laurent Bliaut, Dga marketing :"une redéfinition de la carte territoriale". Le site de particulier à particulier a enregistré une baissée 44 % des visites sur des logements parisiens, et une hausse de 24  % des recherches en Seine et Marne. Et un baby boom (contrairement aux USA): "26 % de baisse des ventes de préservatif, et +37 % de vente de tests de grossesse.".

Comment adapter la publicité à la période ?  Ipsos distingue plusieurs scénarios créatifs crédibles.

1 Security, rassurer sur les mesures de sécurité prises (un peu tout le monde).
2 Etre au service de ceux qui lutte. Le Crédit Agricole a mis en valeur l'entraide entre particuliers.
3 le sentiment d'appartenance, avec la campagne UGC d'Orange (agence La Chose).
4 enjoyment (campagne Burger King).
La sécurité des formats, une nouvelle tendance ?

Sébastien Granet, responsable de l'innovation chez TF1 Pub, précise : "les entreprises mettent en valeur les employés, le marketing se fait moins invasif. La publicité est mieux insérée, moins intrusive. les annonceurs vont sans doute diminuer le display qui gène la lecture, et privilégier les environnement "brand safe".

Pour Sylvia Tassan Toffola, Dg de TF1 Publicité, en cette "période un peu délicate"dresse les chantiers de la régie : une mesure unifiée avec "une seule monnaie, le CPM". L'accélération de la box, le système pour petits annonceurs locaux, en self service. La création d'un marché programmatique de l'inventaire de la télé linéaire, en partenariat avec The trade desk, et la création de synergies avec Unify.

"Il y a quinze ans, nous avons travaillé sur l'exposition, il y a 5 ans, sur l'intention, aujourd'hui, c'est sur la publicité durable et responsable". La télé segmentée verra ses premiers tests fin 2020.
Le public du webinar demande à la régie des arguments  pour convaincre sa direction de reprendre des budgets. Une preuve supplémentaire que "retrouver les niveaux de 2019 prendra un certain temps." Et le temps qu'il faudra réside  dans l'espoir de chacun de relancer notre économie.

 

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