Quelle(s) stratégie(s) et quel(s) budget(s) pour lancer une nouvelle marque ?

Qui ?
Jessica Delpirou, directrice générale France, Made.com, Yvan Picart, directeur du marché des particuliers, Crédit Agricole/Eko et Lucile Battail, fondatrice, Laboté.

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club au Partech Shaker : "Shaker la marque : Comment imposer de nouvelles marques ? Quelles sont les astuces des nouveaux entrants pour émerger rapidement ?", du 14 mars 2018, organisé en partenariat avec Amazon Advertising, Mondadori Publicité, Publicis ETO, Synthesio et TNP Consultants.

Comment ?

Quand l'offre est pléthorique, la concurrence bien installée et l'attention du consommateur submergée, difficile pour une nouvelle marque de faire sa place... Pourtant, de nouvelles marques parviennent régulièrement à émerger, au point parfois d'inquiéter les marques établies (lire aussi notre article). Trois nouveaux entrants, de tailles, de cultures et d'origines très différentes partagent leurs expériences de lancement de marque.

Du web pour la performance, de la TV pour la notoriété chez Made.com

En 2010, trois Français passionnés de design créent Made.com à Londres (lire aussi notre article). Leur objectif  : rendre le design accessible à tous. Quatre ans plus tard, la marque arrive en France, en reproduisant les recettes qui ont fait son succès de l'autre côté de la Manche.

En France, quelques millions d'euros ont été nécessaires pour s'imposer rapidement. Jessica Delpirou s'attache à conjuguer performance et vision long terme : "nous avons démarré en digital, principalement avec du search et du Facebook ad, puis opté pour des canaux plus traditionnels, pour travailler la marque. Aujourd'hui, une moitié de nos investissements média est allouée  à la TV et à l'affichage, l'autre, au  digital".

"Nous nous sommes lancés dans le parrainage TV depuis la modification, en février 2017, du décret de 92 autorisant les marques "marraines " à présenter leurs produits et services " explique Jessica Delpirou. Les chaînes de la TNT et le sponsoring de programmes ont permis à la marque d'accéder à des "prime time" tout en bénéficiant de coûts plus abordables.

Pour mesurer l'impact de ce média sur la notoriété de la marque et optimiser son utilisation, Made utilise Admo, Realytics Google analytics et TVSquare : "  nous  suivons l'impact de nos campagnes TV, et adaptons le mix .Nous n'assignons pas d'objectifs de performance à la TV. C'est pourquoi nous ne suivons pas vraiment les indicateurs d'impact livrés par notre outil dans ce but. Ca sert plutôt pour parfaire notre mix de chaînes, d'horaires ou de canaux de diffusion" .

Grâce à l'affichage, la marque a vu sa notoriété réellement décoller après sa première campagne parisienne. La presse, en revanche, a été écartée car "trop difficile à mesurer". La marque n'a pas non plus essayé la radio, "très compliquée à activer pour une marque aussi visuelle que Made.com".

Pour le digital, enfin, l'accent est mis sur le search (SEM, SEO), Facebook et l'affiliation, le tout étant arbitré au jour le jour, en fonction du coût par visite et du ROI (calculé via Google Analytics). Pour ne pas rester sur des visions trop court-termistes, 4 à 5 vagues d'études sur la notoriété de la marque sont menées chaque année avec l'institut Yougov, afin de déterminer les principales sources de notoriété. "Cela nous a permis d'identifier que Facebook était le seul canal au double bénéfice conversion et notoriété" confie la Directrice générale de la marque.

Construire une relation avec les influenceurs est également crucial pour le développement d'une marque telle que Made. Initialement, de nombreux architectes d'intérieur, de blogueurs déco avec de grandes communautés les sollicitaient "naturellement". Depuis, la marque a adopté une stratégie d'influence pro-active. "Nous souhaitions avant tout construire sur la durée. C'est pourquoi nous avons décidé que nos campagnes d'influence reposeraient uniquement sur du 'good will'et pas de payant. Nous proposons en revanche le prêt de pièces, des expériences dans notre showroom, etc. Nous avons élargi notre audience en tissant des liens non seulement avec les blogueurs déco, mais aussi avec l'écosystème lifestyle".

L'e-commerçant travaille à la fois la "macro" et la "micro-influence" : des partenariats sont noués avec de grands influenceurs (plusieurs centaines de milliers de followers) comme "Make My Lemonade", tandis que les micro-influenceurs se voient proposer une sélection de produits. La performance des actions réalisées avec les micro-influenceurs est mesurée par le reach et l'engagement, qui sont parfois deux fois supérieurs à ceux des macro-influenceurs (lire aussi notre article sur le sujet).

Pour plus d'agilité, l'entreprise a développé de nombreuses compétences en interne. Si les achats offline sont confiés à une agence média, le digital (search, Facebook, affiliation, etc.) est, lui, géré en interne. Made a son propre studio pour toutes les créations publicitaires (shooting, etc.), et campagnes en ligne.. et même, parfois pour la télévision : "L'an passé, un spot TV a même été entièrement réalisé par notre studio, sans agence, avec seulement 2 directeurs artistiques !" ajoute Jessica Delpirou. Avec ce dispositif, la notoriété de la marque sur le cœur de cible "femmes, 30 ans et plus" a doublé en un an.

Un plan média puissant et l'appui d'un réseau local fort pour Eko

Il y a 2 ans, le projet Eko émerge, à partir de l'identification par le Crédit Agricole de deux insights : les frais bancaires sont de forts irritants et l'ouverture d'un compte en ligne est perçue comme une action complexe. Une année durant, le "digital lab" de la banque a planché sur le parcours d'ouverture de compte via tous les canaux, tout en travaillant en parallèle sur une nouvelle offre au prix unique de 2 euros par mois.

Fin 2017, quasiment au même moment qu'Orange Bank, la nouvelle marque est prête à être lancée. La campagne, imaginée par BETC, s'appuie sur le concept du "fail " pour séduire un cœur de cible 18/30 ans (35% des souscripteurs sont des jeunes). "Un gros budget média a été alloué cette année au lancement de la marque. Plus de 5 millions pour l'acquisition et bien plus encore pour le branding" explique le Directeur du Marché des particuliers du Crédit Agricole. La stratégie média s'inscrit dans la durée, puisque différents leviers vont être activés progressivement, sur plusieurs vagues.

En novembre, la campagne a débuté en télévision, chaînes "historiques" et TNT confondues, avec des spots et du sponsoring d'émissions ciblant principalement les jeunes. En décembre, Eko a profité de la sortie du dernier Star Wars pour investir les écrans de cinéma. En ligne, un partenariat avec le Youtubeur Hugoposay (plus d'un million de vues en quelques semaines) déclinait le  thème "fail/no fail". "Pour la deuxième vague, nous comptons développer l'acquisition mais aussi nous lancer sur de nouveaux leviers et médias : street marketing, affichage, presse quotidienne régionale... et pourquoi pas tester des thématiques comme le eSport ?" annonce Yvan Picart.

Pour suivre et optimiser la contribution de tous les canaux et de tous les leviers sur différents indicateurs (notoriété image, leads, etc.), Eko a fait appel au cabinet Nova Consulting. Résultats ? Le spot plaît, l'image de marque est bonne, mais  l'attribution pêche un peu.

"Dans les prochains mois, nous allons également nous appuyer sur notre réseau d'agences,." Car l' offre à 2 euros par mois ne cannibalise pas l'offre classique de la banque, à 10 euros par mois. "Un compte 100% digital à 2 euros nous permet de capter une clientèle jeune à laquelle nous pourrons vendre d'autres produits bancaires lors de moments de vie (crédits immobiliers, PEL, assurances vie). En outre, ce que ne comprend pas l'offre à 2 euros (les agios) nous permet de justifier le tarif de notre compte traditionnel" explique Yvan Picart.

Des RP et du contenu pour la start-up Laboté

Lucile Battail est étudiante en dernière année de pharmacie lorsqu'elle a l'idée de créer Laboté (labo+beauté). Son expérience en officine lui fait réaliser que l'offre cosmétique est pléthorique mais très uniformisée, que ce soit en termes de formules ou de marketing, et répond mal aux besoins spécifiques des consommateurs.

Elle crée alors une nouvelle marque proposant un diagnostic professionnel soutenu par un algorithme, des formules personnalisées puis créées par des docteurs en pharmacie. Elle en fait l'objet de sa thèse, puis passe une année à HEC avant de faire une levée de fonds d'1,5 millions d'euros en novembre dernier, suivie de l'ouverture de la première boutique en avril 2017.

La première année, Lucile Battail compte sur la force du concept pour se faire connaître. Elle se concentre alors sur la maîtrise de la chaîne de valeur. "Nous avons testé les offres promotionnelles, mais cela ne fonctionne pas sur des produits qui n'ont aucune notoriété" explique la fondatrice de Laboté. Les relations presse se sont avérées jusqu'ici le relais le plus puissant pour la jeune pousse : "la presse féminine et les journalistes beauté ont été séduits par le concept et nous ont soutenu rapidement. Cela a été d'une grande aide pour faire décoller les ventes au départ" .

Depuis, la marque a fait des tests   avec la plateforme de mise en relation avec des micro-influenceurs Octoly (lire aussi notre article). L'activation de leviers digitaux plus classiques pour l'acquisition devrait suivre. Mais la prochaine grande étape sera la production de contenu : "pour le moment nous n'avons qu'un site vitrine. Nous avons été radicaux sur son contenu car nous les souhaitions très esthétiques et très pédagogiques. Mais cela ne suffit pas et nous allons désormais travailler à la production de contenus plus forts, de tutoriels et de vidéos.".