Newsletter du Lundi
20/05/19

Paru le

Pourquoi Be a fait une croix sur la pub display

Qui ?
Cécile Beziat, Directrice de Reworld Media Factory et Jérémy Parola, directeur du numérique de Reworld Media.

Quoi ?
A l'ère du blocage de pub, la fin de la publicité et l'avènement du contenu de marque généralisé, pour cette ancienne marque média de Lagardère, reprise par Reworld Media en avril 2014.

Comment ?

Révolution chez Be : depuis début octobre, le tout nouveau site du magazine du groupe Reworld Media n’affiche plus de publicité "display" classique. "La question du display et de sa revalorisation est sous-jacente pour tous les éditeurs" explique Cécile Beziat. "Tout le monde cherche à compenser le déclin des CPM en augmentant les formats par page... Des techniques, comme le header bidding apparaissent aussi, mais tout cela reste défensif. Il fallait repenser le modèle, avec une proposition de valeur différente."

La réflexion est née avec un chiffre : 65% du trafic du site est adblocké. "C'est un juge de paix assez clair." Le baromètre de marque sur be.com mené à la fin du printemps 2016 a fait office d’électrochoc. "C'était absolument édifiant : elle a révélé un rejet et une défiance totale envers le display intrusif et non contextualisé. Finalement, on a choisi d’écouter notre audience, pas notre DAF." Car le display, bien qu'en déclin (en valeur), continuait à se vendre...

Le défi pour Be est désormais "d'avoir des concepts éditoriaux tellement forts que l'on pourra les détourner pour ainsi y intégrer des produits et des marques", à l’image des contenus créés autour du running, pour l’application de rencontres Happn.

be-nativeadvertising-happn

Face à ce nouveau fonctionnement, les annonceurs doivent revoir leurs pratiques : "ils doivent accepter de lâcher prise, en se disant que la rédaction de Be grâce à la connaissance de son audience, saura utiliser les bons messages et les bons codes pour parler de leur marque ou de leur produit." Il semble loin le temps où, après l’intégration des magazines de Lagardère à Reworld Média, les commerciaux demandaient le droit d’adresser la parole aux rédactrices... "La rédaction est conviée aux sessions de brainstorming pour les opérations spéciales. On voit si elles sont en phase avec les idées et elles peuvent refuser celles avec lesquelles elles ne sont pas à l’aise. C'est une vraie relation de confiance."

Dans certaines rédactions du groupe, le rapprochement va plus loin : chez Auto-Moto, rédaction et régie sont regroupées sur le même open-space. "Cela permet un partage d’information permanent. On est en train de mettre en place cette organisation dans toutes les équipes : il n’y a pas de groupe média qui a été aussi loin dans le cassage des silos."

L’intégration des marques aux contenus éditoriaux ne se limite pas au site internet : sur Instagram, les vidéos du compte Be intègrent des glaces Haagen Dazs ou des produits Sephora ou L’Oréal. Même les "chatbots" sur lesquels travaillent les équipes de Reworld (lire nos indiscrets du lundi 17 octobre) pourraient intégrer des marques.

"De toute façon, la mesure Nielsen-Mediamétrie est caduque pour cette génération : on est passé à une consommation multi-canale du contenu" explique Jérémy Parola. D'ailleurs, avoir un site a-t-il encore un sens à l'heure des "contenus liquides", consommés directement sur Facebook, Youtube, Snapchat ou Instagram ? "Comme MinuteBuzz, on s’est posé la question d’arrêter le site, mais Be.com est une vraie marque pour laquelle il y a un attachement fort."

Benoit Zante

Publicite

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