Qui ?
François Garcia, Co-fondateur et CEO chez X-Prime/Mirum.
Quoi ?
Une tribune pour redéfinir le rôle de l'agence au 21e siècle, en mode "Do It Yourself".
Comment ?
Dans les différents modèles d’agence, le partenaire de croissance du business des marques est celui qui a le vent en poupe. Notre mission, si nous l'acceptons ? Explorer de nouvelles pistes avec les clients, challengés par de nouveaux entrants qui siphonnent la croissance. Ce nouveau métier passe par une approche "sans frontière". Il s'agit de casser les murs entre les marques et leur agence et d'intégrer de nouvelles manières de travailler avec son environnement. Ainsi, depuis 2014, nos clients travaillent régulièrement chez nous. Intégrés dans nos équipes, ils participent à des ateliers de création, de conception et de production des dispositifs. C’est ainsi que nous avons accompagné Airbus dans sa première relation digitale avec le grand-public. Le résultat final a largement bénéficié de l’émulation croisée des équipes. "En même temps," nous travaillons beaucoup chez nos clients, dans la durée, au sein de leurs équipes. Cela a été le cas pour ce projet Airbus, mais plus largement chez Nespresso, où une équipe de l'agence réside à temps plein pour gérer le E-Commerce et les contenus sociaux. Les cabinets de conseil comme CapGemini, Accenture, ou Deloitte ont été précurseurs de ces méthodes basées sur les temps de présence. Ils proposent aujourd'hui de de la conception UX ou créative, en concurrence avec nos offres. Ils viennent sur nos plates-bandes ? Inspirons-nous de leurs méthodes et changeons nos modes de rémunération.
Un tiers chez l'annonceur, un tiers au forfait, un tiers en sprint
Oublions la rémunération systématique au forfait, explorons la rémunération au résultat, avec des engagements sur des sprints, sans connaitre le "sacro-saint" scope de tout ce que nous livrerons. Cette nouvelle façon de travailler, moins autocentrée, permet de construire des relations plus pérennes avec les marques, en passant davantage de temps à leurs côtés.
Une autre vertu de ce nouveau mode de travail ? En phase avec la nouvelle génération de slasheurs, il fidélise les équipes. A terme, la formule magique de l’agence sans frontière pourrait-être : 1/3 on site, 1/3 forfait, 1/3 en sprint. Nous allons y arriver, c'est certain.
La collaboration avec des start-ups ou des solutions que nous intégrons à nos dispositifs est une autre manière d'en finir avec les frontières entre l'interne et l'externe. Nous sommes ainsi Growth Partner EMEA d’Acquia, une solution CMS pour bâtir de grands écosystèmes, mis en œuvre chez Solvay pour solvay. Résultat : un projet mené à bien en quatre mois, un record. Le site a été conçu et réalisé avec des équipes dédiées, en partie chez le client, et une gestion de projet partagée entre Toulouse et Madrid, au plus près du partenaire technique, Metadrop.
Nous n'avons pas été visionnaires. Le premier à avoir dessiné les modes de collaboration du futur est un annonceur, Unilever. Keith Weed, son CMO l'avait prédit en 2014 : « Si vous voulez avoir une vision globale du consommateur (donc du business), vous devez passer des partenariats avec tout l'écosystème. » Mais aujourd'hui, côté agence, qui pratique vraiment cette vision ?
François Garcia
