Newsletter du Lundi
22/06/20

Paru dans la newsletter du

Comment la data floute les frontières entre branding et perf

 

Qui ?

Stanislas di Vittorio, Dg de Wizaly, Alban Peltier, CEO d'Antvoice, Maxime Faure, directeur associé d'Ads Up Consulting, et Pierre Pigeat, CEO d'admo  TV.

Quoi ?
Un best off des journées du data marketing, organisées par Wizaly sur la publicité à l'heure de la data.

Comment ?

Organisées les 17 et 18 juin derniers, les journées du data marketing ont rassemblé 736 inscrits, présents à 80 %. devant leur écran (replay ici) . "On ne s'attendait pas à un tel retour" commente Stanislas di Vittorio, le Dg de Wizaly, qui a organisé cet événements avec ses partenaires. En même temps, le post covid, entre flambée du E Commerce et fermeture des boutiques, fait que les entreprises ont un focus particulier sur la donnée. "On passe d'un monde de marketing intuitif à un marketing basé sur l'analyse de données. Pour rassembler données online et offline, la donnée est clé. Et l'enjeu est de remonter dans le tunnel de conversion". De fait, les deux journées organisées par Wizaly avec ses partenaires l'ont montré : séparer le branding et la performance ne fait plus sens. Et pour faire le pont entre la publicité média, le site et les magasins, une fonction centrale se développe, celle de l'attribution, le métier de Wizaly. CQFD.

Retour sur la première journée de la conférence.  Alban Peltier , CEO d'Antvoice est en train d'acheter un vélo électrique. Il est retargetté sur facebook. "Mais c'est avant qu'il fallait m'identifier. Là, j'ai choisi mon vélo. 80 % des investissements publicitaires se font en milieu et bas du parcours de conversion. Le haut de tunnel est sous utilisé. Aujourd'hui, l'intelligence artificielle aide à récupérer de la performance en haut de funnel".

C'est là où Antvoice intervient, en faisant du retargetting sémantique en haut de funnel. Traduction :  l'algorithme d'Antvoice calcule la proximité entre une personne, un objet, une page ou une marque et calcule la proximité entre une personne et un objet. La société se rémunère au CPC ou au cout à la visite qualifiée (la personne reste plus de deux pages chez l'annonceur).En sortie de crise, Zara annonce la fermeture de 1 200 boutiques et veut passer de 14 % de vente en ligne en 2019 à 25 % en 2022 (voir cet article). Cette nouvelle folie digitale fait augmenter les tarifs de la pub en ligne. "Les requêtes sur le vélo électrique ne vont pas doubler, quand les investissements triplent". Si les marques gardent leurs investissements en bas de funnel, "cela va faire exploser le Coût par acquisition." Il faut donc remettre à plat sa stratégie digitale, CQFD. "on ne peut plus acheter du CPM, sachant que sur 100 € investis, 60€ ne sont pas visibles."
L'IA est en passe  de remplacer le trading humain. "On analyse   les comportements , l'audience, on donne le budget, la durée,  et on  briefe  l'IA. " Un procédé valable pour les campagnes de branding, comme de performance.

Ainsi, pour la marque de prêt à porter Jules, on distingue les personnes intéressées par la démarche de la marque, de ceux qui sont centrés sur la recherche du bon produit. Pour les premiers, la bannière "Men in Progress" présentant la démarche éthique, pour les seconds, la promo fête des pères. "Nous n'aurions pu avoir cette finesse d'approche sur des millions de personnes sans utiliser l'IA".

Pendant la période Covid, il y avait à la fois plus d'inventaire et plus de gens sur internet, "Ca a permis un ciblage plus fin avec un Coût par Lead jamais vu". Du coup, les annonceurs qui ont maintenu leurs investissements les ont renforcés, de 30 à 40 %. La GMF a ainsi doublé ses investissements, entre février et mai.

Réconcilier search, social et display

Maxime Faure  est directeur associé  Ad s up consulting, dont l'objectif est de réconcilier les plateformes de search, social et display entre elles.  43 % ont hâte de retrouver le plaisir de consommer les 55 milliards qu'ils ont mis de côté pendant le confinement.. Le "Gclid", l'identifiant à la fin de l'URL, identifie l'annonce ou la campagne qui a généré la vente. Ads up travaille avec les outils de Google, mais aussi d'Adobe. "Pour avoir une vision claire des actions de conversion, il faut aussi piloter les micro conversions. Ainsi, un visiteur qui consulte plus de 10 pages marque une intention. Ainsi, quand une personne valide un formulaire, il faut importer le "Gclid" dans la base de données. Et  la réimporter dans l'outil Google permet de déceler les campagnes qui ont généré la conversion, une fonction disponible depuis peu. Ne pas oublier non plus de tagger les appels du call center, avec un 08, ou un numéro à indicatif régional.

Que faire des visiteurs qui n’ont pas converti (97 % de l'audience) ?

Le compte Google ads permet de créer des listes d'audience de manière rétroactive. On peut ainsi récupérer la liste des personnes qui sont venues sur le site pendant la période Covid (selon Google, il y a eu pendant la période un shift de 60 % du offline vers le online). Et réadresser cette audience de manière différente : ce sont probablement de nouveaux consommateurs digitaux. L'outil permet aussi de créer des listes en fonction du type de device ou de navigateur  qui consulte le site, du temps passé (plus de 3 minutes, ou + de deux pages...). Parmi les nouvelles fonctionnalités, Google donne la probabilité de conversion de chaque visiteur.

Quand Google récupère la marge, pour optimiser les plans

Pour mieux piloter les campagnes en intégrant la "Life time value", il faut intégrer la récence, la fréquence et le montant des achats. Ce qui permet de piloter à la marge générée. Google ads performance planner permet de  trouver un juste milieu entre le coût dépensé et la marge dégagée. Pour cela , la marque remonte à Google les données de marge "de manière masquée".

Pierre Figeat est CEO Admo TV, qui accompagne 500 marques européennes sur l'analyse de l'efficacité des campagnes en télévision. 80 du top 100 Kantar travaillent avec ses technologies de tracking. Sa spécialité ? La compréhension de l'efficacité de la télé (mais aussi de la radio et de la vidéo en ligne) sur le business. Pendant le Covid, le volume de la publicité télé a décru de.... 85 %, pendant que l'audience augmentait de 45 mn ! Alors que les investissements sur les plateformes n'auraient baissé "que" de 25%.

Du coup, le prix des spots TV a été divisé par 10. Les marques, qui ne pouvaient annuler leurs campagnes, mais seulement les repousser,  ont adapté leurs créations. Et le trafic en ligne a progressé de 30 %. L'usage du mobile a progressé de 55 %. Pendant le confinement, les marques ont poussé le public à télécharger leurs applis."Le premier sujet a été d'adapter les messages; Maintenant, c'est l'optimisation de la performance".

Et les états d'esprit ont changé : "Avant, les conseils ne voulaient pas  traquer les visites sur site, qui détournent de l'objectif de la visite en magasin ! Mais le parcours du consommateur est plus complexe que cela. Ils ont 38 interactions en moyenne avant l'achat. Avec la crise, les plateformes digitales sont devenues centrales pour tous les annonceurs. Et il faut tout mesurer pour ne pas se cantonner à l'attribution de la vente au dernier clic". Tout traquer, c'est adopter les codes drive to web (faire figurer le site de la marque sur le spot, pendant deux ou trois secondes) à toutes les campagnes télé, y compris en branding.

La majorité des conversions sur Facebook et Google provient de la télé

La nouvelle approche remet en cause le médiaplannig télé, qui consistait à investir 80 % sur les chaines historiques, et 20 % sur des chaines exotiques et à reposer le tout sur des prix négociés. "Il faut que la data préside aux choix des espaces télé. L'engagement, le cout d'acquisition, le cout du GRP / visite, sont autant d'indicateurs clairs et objectifs. Et la télé s'insère dans un dispositif incluant aussi la vidéo en ligne ou le search. Ce qui permet par exemple de réexporter des segments d'audience déjà engagés en télévision."
Et de mieux arbitrer ses investissements : " un spot télé peut amener 10 000 visites, et pour un gros annonceur, jusqu'à 300 000 visites, pour une campagne qui n'est même pas drive to web. Il est aberrant de ne pas en tenir compte. La majorité des conversions sur Google et Facebook vient de la télé. Et c'est Facebook qui le dit ! Si un GRP amène 100 visites sur le site de la marque, et l'autre, 10, il faut privilégier la première.  Pour avoir une approche de médiaplanning centrée sur l'utilisateur final, il faut former ses équipes, et réorganiser les Dashboard de suivi des campagnes média. Mais aussi, travailler en équipes pluridisciplinaires télé et digital , qui doivent parler acquisition online et  retargetting, et adapter ces logiques à la télévision et au search."

La démarche aurait ainsi permis à l'un de ses clients dans l'assurance de gagner 30 % de retour sur investissement, au bout de deux à trois vagues télé. "Si la télévision performe mieux, cela génère du budget supplémentaire pour le social."

Attention, prévient Pierre Pigeat : "les business historiques qui ne transforment pas leur mode d'achat publicitaires auront des problèmes dans cinq ans. Et ne pourront plus s'adapter." Du côté des médias, l'affichage et la presse doivent "se réinventer". Traduction : elles sont en grande difficulté. Alors que la vidéo en ligne, la radio et la télévision sont sorties renforcées, en termes d'usage, de la période.

 

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