Newsletter du Lundi
03/10/22

Paru dans la newsletter du

Comment la data évite aux entreprises un marketing robotisé

Qui ?
Céline Boudière, chief marketing et digital officer, Meetic, Pascal Lannoo, chief strategy officer, Skeepers, Emilie de Fautereau, chief growth and marketing officer, Leocare,

Quoi ? 
Entrer en relation profonde avec ses cibles en combinant émotion et donnée, le thème d'une conférence organisée par Skeepers, avec Petitweb, le 30 aout dernier.

Comment ?

Pour Pascal Lannoo, chief strategy officer de Skeepers,  le leader européen de l'expérience client : "La data ne suffit pas. Il faut créer du lien, de l'émotion, et la mesure du ressenti client passe par l'avis qu'il donne.  Pour mesurer le ressenti client, ça passe par la collecte de feedbacks client". En Asie, les avis clients sont véhiculés par la vidéo, et la tendance pointe dans l'hexagone. Mais il s'agit aussi de récompenser cette implication. Ainsi,  le Slip Français crée de la valeur en récompensant ses clients les plus engagés en leur accordant des privilèges (invitation à des ventes privées …) . De son côté le distributeur  Gifi puise chez Skeepers des insights qui reflètent le ressenti client mais aussi la possibilité de créer des contenus authentiques : une mère qui va montrer la façon dont elle décore son sapin avec les produits Gifi aura un écho émotionnel bien plus fort que si l'entreprise le fait elle-même. Le distributeur centre sa stratégie sur le client : mensuellement les sujets clients sont partagés avec autant d’importance que les sujets business. Et si un produit passe sous la barre des 3,5 étoiles pendant trois semaines, il est déréférencré.
Pour Pascal Lannoo, l'heure est à l'intégration entre l'expérience client et le marketing, pour ne plus parler de manière indifférenciée, par exemple, à un client mécontent ou très satisfait :" Il faut intégrer associer la donnée NPS (net promoteur score)  aux données marketing. Cela permet aux marques de faire la différence avec celles qui pratiquent encore un marketing robotisé grâce à des messages individualisés et une posture plus humaine".
Céline Boudière a rejoint Meetic il y a trois  ans. Comme CDMO, elle pilote deux entités le plus souvent séparées : le branding et la performance. "D'un côté, la construction de la marque, la communication, les événements, de l'autre, l'acquisition, qui dans notre domaine s'apparente à l'art de la guerre, puisqu'il faut sans arrêt renouveler nos membres." C'est donc une même équipe qui gère et arbitre entre les investissements à court terme (l'acquisition) et à long terme (l'image). Et le mix, depuis l'arrivée de la nouvelle CDMO a fortement évolué. "La télé a représenté 90 % des investissements média au lancement. Il y  a trois ans, c'était encore 80 %. Nous avons fait un shift vers le digital et la télé linéaire représente aujourd'hui 50 % de nos investissements. Nous ne faisons plus de la télé mais de la vidéo. Et nous n'investissons plus dans la radio, mais dans l'audio." Ainsi, le podcast Amour et confinement  est n°1 en termes d'écoute dans les podcast édités par les marques.  Pourquoi ce shift vers le digital  ? "La cible 25 35 ans est clé pour nous. Et sur cette cible, la télé est chère, pour des formats courts qui ne nous permettent pas, en 10 secondes, d'approfondir notre discours. Avec 95 % de notoriété en France, notre  principal sujet est la considération. Le public utilise trois marques . Il faut faire partie de ce top 3."

Coté performance, une équipe data de 10 personnes suit le ROI des campagnes sur les 21 pays où Meetic est présent. Le coût d'acquisition est piloté par pays et par cible. Mais la lecture de la performance pose plus de problème dans le digital que pour les campagnes télé. "C'est très difficile de comparer l'efficacité des actions dans univers aussi divers que le social, Twitch ou Tik Tok. Depuis quelques semaines, nous travaillons avec The Metrics Factory pour avoir une approche holistique de la performance de nos investissements digitaux" .

Une fois le membre conquis, la data est utilisée pour permettre la meilleure adéquation entre les profils et leurs nombreux critères. Pour approfondir la relation avec ses membres, Meetic innove en permanence pour s'adapter aux nouvelles manières de communiquer, dans l'instant. Pendant le confinement les événements ont permuté en virtuel. "Nous avons créé des événements de speed dating, de blind test, de live coaching. Et permis les appels vidéos. Le covid a changé les usages, de manière durable." Dernières innovations, le message vocal pour se présenter. Et les live room. Au lieu de trouver un site immobile, on peut rejoindre une room, par géographie, par aga et par thème, et discuter par exemple de la nouvelle saison de Koh Lanta.

Après la scale up, la start up. Emilie de Fautereau connait bien Meetic : elle y était directrice marketing,  avant de rejoindre le néo-assureur Leocare. A son arrivée en 2021, la société employait 40 personnes. 110 M€ de levés plus tard, l'équipe est montée à 100.  La marque dépense plus d'1 M€ par mois en performance. Et s'en félicite, à l'heure où, pour faire une levée, on doit montrer qu'on a devant soi deux ans de cash... C'est la perf qui construit donc son image. Pour construire une marque qui donne envie, le service client est très important. Et la façon de lui parler, étudiée avec soin "Nous attachons beaucoup d'importance à nos envois d'e mails. Nous appelons nos clients par leur prénom. Nous tâchons de lui expliquer très clairement le bonus ou le malus, pourquoi on a besoin de telle pièce... Cette pédagogie construit la confiance." Chez Leocare, la data a été structurée et visualisée avec Tableau pour avoir un langage commun entre le marketing et la finance, par exemple. Mais elle permet aussi de créer de nouveaux services, comme Take Care. L'application combine 60 sources d'information, pour alerter le client qui a assuré son véhicule s'il risque d'avoir un problème dans son itinéraire.

En juillet 22, suite à un probleme ponctuel de ressources,  toute l'entreprise s'est mobilisée pendant trois jours pour travailler au service client. "Ca a créé du lien entre les services, et nous a fait mieux toucher du doigt certains outils, au delà des chiffres". Du coup, toutes les équipes feront deux jours de service client par trimestre.
Contrairement à Meetic, Leocare n'est pas une "love brand". Difficile pour un assureur de produire du contenu pour les réseaux sociaux qui intéressent les gens. Leocare a créé son studio "comme chez Meetic". Et recourt aux vraies gens. "On fait de nombreuses activations". La dernière en date ? un canapé dans la rue car avec Leocare on peut gérer toutes ses assurances sans bouger de son canapé ...

 

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