Newsletter du Lundi
28/11/22

Paru dans la newsletter du

Après F. Haugen, comment Lush déserte Facebook, Snap et Tik Tok

Qui ?
Chloé Chazot, responsable communication Lush.

Quoi ? 
Une interview sur les conséquences sonnantes et trébuchantes du retrait de la marque de savon des réseaux sociaux.

Comment ?
Rappel des faits : Il y a eu des précédents : en juin 2020, en plein Black Lives Matter,  Coca-Cola avait décrété un gel de 30 jours de ses dépenses publicitaires sur Facebook, qui ne combattait pas assez vigoureusement les contenus racistes. Unilever avait emboîté le pas avec des mesures plus drastiques allant jusqu’à la fin de l’année. Mais tout est redevenu normal.
En janvier 2021, Bottega Veneta déclare qu’elle va disparaitre définitivement de Twitter, Instagram et Facebook.La MAIF nous a confié avoir testé un arrêt de sa communication sur Facebook, en 2020 (voir votre enquête sur les conséquences des Facebook Files) . Mais la décision de Lush semble définitive :  la semaine dernière, Mark Constantine, co-fondateur de Lush, explique avoir "passé ma vie à éviter d’utiliser des ingrédients nocifs dans mes produits. Les risques que les réseaux sociaux représentent pour nous sont aujourd’hui plus que prouvés. Je refuse d’exposer ma clientèle à ces risques ; il est temps de retirer cet ingrédient de notre formule.En tant que créateur de bombes de bain, ma priorité est de proposer des produits qui aident à se déconnecter, se relaxer et prendre soin de son bien-être. Certains réseaux sociaux sont devenus l’antithèse de cet objectif, avec leurs algorithmes conçus pour inciter les gens à scroller éternellement, sans prendre un seul moment pour se déconnecter et se détendre »."Selon l'étude YouGov BrandIndex en 2019-2020 , Lush est la marque qui entraine le plus de buzz positif auprès de 18-34 ans, via les conversations sur les réseaux sociaux. Si Lush cesse d’être présente sur ces plateformes, c’est justement parce que son image ne cadre plus avec le positionnement peu régulé de ces réseaux, et des scandales à répétition qui nuisent à son image. On l'avait annoncé dans ces colonnes : la RSE va s'appliquer aux investissements média. Détaillons le sujet avec Chloé Chazot.

Arrêter les réseaux sociaux, ça veut dire quoi ?
Ca veut dire, mettre en veille Facebook  Instagram et WhatsApp, mais aussi Tik tok et Snapchat, tous nos réseaux sociaux les plus importants, où nous suivaient 10 , 6 M de personnes. Et ce,  dans les 48 pays dans lesquels nous existons. C'est la fin d'une démarche, une réflexion sur le long terme, entamée  en avril 2019. Nous ne faisons pas de publicité payante, nous préférons investir en sourcing éthique pour les produits et en finançant des causes qui nous sont chères. Mais nous faisions beaucoup de contenus sur les réseaux sociaux, de manière organique. Et depuis trois quatre ans, le nombre de vue de nos stories et publications, le  pourcentage de vues changeaient dramatiquement d'un semaine à l'autre selon les caprices de l'algorithme. En avril 2019, le siège britannique de la marque avait déjà mis en veille les réseaux sociaux : le message que nous adressions à nos communautés était en partie dénaturé (le reach des marques a alors baissé, pour inciter à faire de la publicité payante, NDLR). Nous avons aussi créé une campagne sur la santé mentale, le "digital detox Day". Nous avons aussi sensibilisé sur les dangers des réseaux sociaux en matière de harcèlement ou d'image corporelle. Et puis, comme tout le monde, nous avons lu ce que les lanceurs d'alerte ont dit sur les politiques des réseaux sociaux, et notamment les Facebook Files. Ils ont mis à jour clairement les effets nocifs des réseaux sociaux. Cela nous a poussé à prendre une décision pérenne, à la veille du black friday, la période oùnous avons coutume d'échanger sur nos engagements éthiques.

Pourquoi ne pas supprimer Youtube, qui participe aussi à la désinformation ?
Youtube ne favorise pas l'addiction avec un scroll infini. Et parceque sur ce support, nous maitrisons notre communication, et notre diffusion, ainsi que l'environnement, puisque nous ne communiquons qu'au travers de notre chaine. Notre message n'est pas dénaturé. Nous voulons travailler sur les réseaux sociaux qui correspondent à notre éthique.Aujourd'hui, il nous reste donc Youtube, Pinterest, pour proposer des contenus inspirants, Twitter pour le Customer Care et Linkedin.

Qu'est ce que cela vous a coûté ?
Nous estimons à 12 M€ ce que nous fait perdre cette décision, à la fois en termes de vente directe, car nous avions des liens cliquables sur instagram qui renvoyaient à notre site marchand, mais aussi en privation de notoriété auprès d'une cible importante pour nous. C'est une décision unique au monde, prise à la veille de Noël, qui représente deux tiers de notre chiffre d'affaires annuel.

Quelles ont été les réactions ?
Nos clients et partenaires et les journalistes  ont réagi de manière positive, ils ont compris notre position, et que nous ouvrons la voie, à la suite des lanceurs d'alerte, sur la façon de gérer les réseaux sociaux.Nous espérons que d'autres marques suivront. Les journalistes  ont aussi compris que ce n'était pas un coup, car nous l'avons annoncé au moment le plus inopportun !  Mais nous ne quantifions pas cela. de la même manière que nous ne collectons que l'information minimale pour s'abonner à notre newsletter.

Que sont devenus vos Community manager ?
Chez nous, ce sont des créateurs de contenu. C'est pas un poste de CM mais créateur de contenu. ils travaillent sur notre site, et sur Youtube.

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