Newsletter du Lundi
26/10/20

Paru dans la newsletter du

Agnostik, la lampe de poche qui éclaire les couloirs sombres du programmatique

rptnb

Qui ?
Frank Ducret, fondateur d'Agnostik, société technologique qui décrypte la chaîne de valeur média.

Quoi ?
Un système qui met en lumière les zones d'ombre du programmatique.

Comment ? 

Frank Ducret a suivi une formation d'un an à l'Institut des Hautes Etudes de Défense Nationale, à l'Ecole militaire. "Pour me faire une place, je leur ai dit que je venais de l’industrie qui en savait le plus sur les individus". Ainsi est né Agnostik, des solutions qui permettent aux éditeurs et aux marques de voir plus clair dans leurs cales programmatiques.

En effet, les acteurs à l'origine des échanges programmatiques ont incité les éditeurs à exposer leurs données. "A l'époque, l'idée était que plus les données d’audience étaient exposées, plus la valeur finale serait élevée, car un maximum d'acheteurs allaient enchérir pour les acheter". Le dogme ? que la 'main invisible' du marché, chère à Adam Smith, tirerait les prix vers le haut. Les URL étaient donc envoyées en clair aux systèmes d’achats programmatiques, idéalement enrichies avec des données comme la géolocalisation. Trois ans plus tard, force est de constater que la valeur CPM moyenne s'est effondrée". Le développement du programmatique s'est fait, à très grande vitesse, sous influence réglementaire américaine, et dans une grande opacité. "Du coup, j'ai eu des clients éditeurs qui voulaient savoir qui leur achetait quoi, et qu'est-ce qui avait de la valeur dans leurs inventaires. En effet, avec le programmatique, beaucoup d'éditeurs se sont retrouvés, malgré eux, à alimenter gracieusement l’ensemble de l’écosystème".
La société expose aux éditeurs les risques qu'ils prennent en matière de fuite de données et de régulation européenne (RGPD), et corrèle ces risques à la valeur contributive de l’acteur analysé au sein de la chaîne de valeur, pour redonner la maîtrise sur la chaîne de valeur programmatique. "Il est rare d'avoir un marché avec autant d'intermédiaires, et aussi peu de contrôle, sur un volume aussi important et sensible de données".

Les éditeurs veulent reprendre progressivement la maîtrise de leur chaîne de valeur, et contrôler notamment les accords data, relais de croissance de l’industrie publicitaire. "De plus en plus d'instances juridiques au sein des éditeurs ou des annonceurs nous mandatent pour comprendre ce qui se passe". La société commercialise ses solutions avec du conseil, et elle est profitable. Fin 2019, la BPI lui a apporté son soutien export et R&D, en vue de la révolution de la télévision programmatique. En effet, avec la télé adressée, les télévisions vont passer de 300 clients annonceurs (dont 90 % représentés par quelques grandes agences média) à un millier ou plus de clients différents. "Il faudra donc garantir la sécurité de tout cela et la conformité à la réglementation, tout en monétisant son inventaire".
La fin annoncée du cookie ? Même pas peur : "On aura encore du travail ! Il y a déjà la télé adressée, et que ce soit avec la SandBox de Google (voir notre article) ou avec les initiatives privées d’identifiants uniques (ID5, Live Ramp) le marché aura besoin de traçabilité tant du point de vue des éditeurs que des annonceurs. Il va falloir tracer les flux".

 

 

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