Qui ?
Florence Chaffiotte, directrice marketing, digital et innovation de Monoprix.
Quoi ?
Une rencontre lors de la matinée UDECAM dédiée aux« nouvelles communautés ».
Comment ?
Florence Chaffiotte, directrice marketing, digital et innovation de Monoprix, est une adepte des « bulles de sourire ». « On ne rentre pas chez nous avec sa liste de course, on y va pour un moment de plaisir ». Le distributeur adopte une ligne éditoriale différente pour chaque réseau social. Instagram, pour les fans de mode (229 000 abonnés), Pinterest, pour le marché de la déco et de la maison (6 200 abonnés), Facebook, pour les grands moments commerciaux (1 million de likes), et Twitter, pour rythmer le quotidien des clients (48 000 abonnés) et répondre aux questions sur un compte SAV dédié. La marque exploite aussi les « communautés éphémères », avec les aléas du direct. Ainsi, un « kit de dresseur de Pokemon » proposé sur Twitter, à chercher boulevard Saint Michel : 1 000 personnes se sont déplacées, et 10 kits étaient disponibles. La stratégie de Monoprix sur les réseaux sociaux consomme davantage d'idées que de cash : le digital représente la moitié des investissements médias, mais le social media ne pèse pas très lourd dans les investissements : « on a le meilleur reach des distributeurs sur les réseaux sociaux tout en dépensant très peu ».
Le « ton Monoprix » est devenu un langage à part entière. Depuis 2010, les jeux de mot alimentent les conversations avec les clients : « Avec cette campagne, on a passé une étape. On interpelle nos clients en permanence pour nous aider à trouver les bonnes punchlines. »
Le test and learn façon Monoprix
Toutes les actions ne sont pas couronnées de succès, et ce n'est pas bien grave. Animé par un collectif d'influenceuses, Monop’ista, un blog food, beauty, fashion et déco, a fait long feu. « La touche Monoprix n’était pas suffisamment ancrée, on a fait quelque chose de pas assez identitaire, trop sage ». La marque n’a pas peur de se tromper et teste encore de nouveaux formats, comme « Culture Confiture », sur Twitter, une série d’informations amusantes « à ressortir lors de dîners mondains ». Cette culture de l'agilité sur les réseaux sociaux implique un travail en symbiose avec les agences, Rosapark (BETC) et Blue449 (groupe Publicis) avec lesquels l'annonceur forme un véritable couple à trois, chacun multipliant les déclarations d'amour mutuelles.
[BATTLE DE PACKS] Dites-nous quelle est la blague la plus drôle pour le boss du râpe game 👇 RT pour #TeamA ou ❤️ pour #TeamB ! pic.twitter.com/6461GCfElz
— Monoprix (@Monoprix) 4 septembre 2018
La sérendipité reine
Monoprix encourage aussi les rapprochements dans la vraie vie : « On leur montre le chemin pour se réunir ». Pour rassembler sa communauté, Monoprix mise sur le online, mais aussi sur des rendez-vous en magasin. "On rentre beaucoup par des offres flash et des événements liés à des communautés d’intérêt" : 4 à 5 fois par an, de grands chefs viennent donner des cours de cuisine. Pour la foire aux vins, la marque invite les détenteurs de la carte fidélité à une soirée dégustation avec des sommeliers. Elle invite aussi ses meilleures client(e)s à des soirées exclusives dans ses magasins beauté. Pour mieux connaitre sa communauté, elle interroge 100 clients fidèles tous les jours. En échange ? La reconnaissance de la marque et une box exclusive remplie de nouveaux produits. Mythique chez les fidèles, la box est envoyée aux 500 meilleurs clients du mois. Impossible de deviner si on fait partie du classement : « Quand on reçoit la box, c’est le Père Noël ».
-20 % de catalogues
Pour toucher la fibre verte, Monoprix a digitalisé ses catalogues promotionnels depuis environ 3 ans et a diminué de 20% le nombre de catalogues imprimés : « Je crois beaucoup au côté vertueux de ces démarches, on ne le fait pas uniquement de manière altruiste mais également parce que c'est efficace et qu'on a un taux de retour excellent. ». En ce qui concerne le programme de fidélisation, même démarche : « dès qu’on a une conversation quotidienne avec un client sur le web, on arrête de lui envoyer des courriers en physique », ce qui réduit évidemment les coûts. « Tout ce qu’on fait a une logique business ».
Ocado pour un service sur mesure
Monoprix a fait grand bruit , le 26 mars dernier, en passant un Pacte avec Amazon : Amazon Prime Now distribue une sélection de produits, au grand dam de ses concurrents. « On a déjà l'ambition de démarrer l'offre. Quelle sera la suite ? On aime cultiver la surprise ». La marque s'est aussi alliée à Ocado,pour construire un entrepôt à la pointe de la technologie : robotisé, il peut gérer 50 000 références, tout en respectant les contraintes de conservation des produits. Les travaux, qui ont commencé en juillet dernier à Fleury Merogis, devraient durer jusqu'en 2020. Et dès janvier, les clients de Monoprix devraient avoir leur livreur attitré. Une manière de s'assurer que la qualité de service est à la hauteur du dialogue sur les réseaux sociaux...
Sabrina Eleb
