Qui ?
Casey Neistat, vidéaste américain dont Maxime Barbier, fondateur de Minute Buzz, s'est "inspiré" dans une vidéo copiée-collée sponsorisée par Coca-Cola : c'est le (bad)buzz de la semaine.
Quoi ?
Plutôt que de faire le procès d'un homme, d'un site voire même du native advertising dans son ensemble, voyons ce que les marques, les régies et les agences peuvent retenir de cette mésaventure.
Pourquoi ?
Le 23 janvier 2014, le site Minute Buzz publie, dans son espace "partenaire", habillé par Coca-Cola, un article "Par amour, il fait 8500km pour passer 48 heures avec sa petite-amie" accompagnée d'une vidéo, où Maxime Barbier, himself, traverse, "par amour" l'Atlantique pour rejoindre Cancun et surprendre sa copine.
Un (mauvais) exemple de native advertising...
Le tout est accompagné du hashtag de la dernière campagne Coca-Cola, #DRDC (pour "Des Raisons d'y Croire"), d'une petite explication de texte ("Pour chaque moment de colère, de déception ou de tristesse, il y a des instants remplis de bonheur, de solidarité et d’espoir"). C’est le nouveau message de Coca-Cola dans sa campagne "Des Raisons D’y Croire". A travers cette campagne, Coca-Cola réaffirme sa promesse d’optimisme au quotidien. En effet, la marque la plus connue du monde nous invite à partager nos raisons d’y croire sur twitter grâce au hashtag #DRDC avec un rebond vers une vidéo de la marque. Du pur "native advertising" (la marque se fond dans le contenu du site pour transmettre son message). Pas très fin, certes. Ni très original.
... qui se transforme en cas d'école de bad buzz.
Quelques heures suffisent aux internautes pour relever de curieuses similitudes avec une vidéo américaine de 2012, qui avait engrangé 1 million de vues : même concept (Cap Town a laissé la place à Cancun), mêmes répliques, le talent en moins. Alerté, Casey Neistat, l'auteur de la vidéo originale s'offusque sur Twitter et son blog ("watching this interloper’s shitty Coca-Cola rip-off just ruins it for me. Like this experience that was so intimate and pivotal in my life can just be reproduced and sold in 12oz red cans."), les internautes crient au plagiat, le bad buzz monte, MinuteBuzz retire la vidéo et Coca-Cola se désolidarise de Maxime Barbier (Grégory Pouy détaille la chronologie ici).
Quels enseignements ?
1/ Tout le monde ne sait pas faire du "native advertising" à la BuzzFeed
Dans sa volonté d'imiter BuzzFeed, considéré comme le maître du Native Advertising, MinuteBuzz ne fournit qu'un pale ersatz. Au-delà de la question du plagiat, l'intégration de l'annonceur dans le contenu du site est poussive et artificielle. Difficile de mettre sur le même plan des posts sponsorisés complétés par un habillage criard avec les opérations spéciales d'un BuzzFeed. La clé d'un native advertising réussi, c'est l'authenticité et la pertinence.
Exemple : quand General Electric veut communiquer sur sa puissance d'innovation, la régie du site lui créé une machine à remonter le temps, qui permet se retrouver projeté, au choix, dans les années 20,30, 40, 50, 60, 70, 80 ou 90 et de retrouver du contenu sur cette époque, dans le ton et la ligne éditoriale du site. On retrouve ainsi les 20 plus belles photos de chat des années 20, les dix meilleurs endroits pour installer votre start-up à New York (en 1930), "comment la télévision va changer le monde", etc. Les bannières classiques sont remplacées par des publicités GE d'époque, dont "je quitte ma copine pour mon lave-vaisselle". La marque est présente, visible, mais de façon pertinente et intelligente. Le "native advertising" ne consiste pas à mettre son hashtag sur une vidéo quasi-amateur et à l'entourer de bannières : il n'est pertinent que s'il crée de la valeur pour chacun. Sinon, le site perd son âme et l'internaute crie au loup.
2/ Sur le web plus qu'ailleurs, les marques n'ont pas droit au plagiat.
Le plagiat de MinuteBuzz n'aurait pas eu cet impact s'il n'avait pas été "endorsé" par Coca-Cola : il aurait suscité quelques moqueries, tout au plus. La question de la copie et de l'inspiration est aussi vieille que la pub. Quotidiennement, Joe La Pompe pointe ainsi les campagnes print et TV étrangement similaires, avec malice. Mais le ton change lorsque ce plagiat s'exerce sur le média internet. Si les pratiques du "mash-up" (remix), de la "cover" (reprise), du "repost" (partage) ou du "tribute" (hommage) sont au cœur de la culture web (Volkswagen s'en amuse d'ailleurs avec brio), les marques ne peuvent pas s'y adonner sans quelques précautions. Le risque : se voir assimiler à un pillard, comme l'a illustré le cas Seb/Foodle.
Pour autant, les marques ne doivent pas se priver de rebondir sur des buzz d'actualité, à condition de faire preuve de créativité. Les vidéos "shit people says" en sont le meilleur exemple : imaginées aux Etats-Unis, elles ont donné lieu à de très nombreuses versions, avant d'arriver en France avec "Ce que disent les Parisiens", réalisé par My Little Paris, puis en télé avec "Dans la bouche", sur Canal +. En 2014, La Banque Postale a repris le concept avec "Comme le disent les gens", sans susciter le moindre tollé. Ces différentes versions reprennent un même principe tout en restant originales. Cette originalité a un coût, le prix à payer pour réussir. Ainsi, pour chaque vidéo de 3 minutes de "Comme le disent les gens", le producteur Save Ferris (aussi producteur de "Dans la bouche") propose à son client une soixantaine de répliques inédites. Seules quelques-unes sont retenus.
3/ Les annonceurs doivent reprendre le contrôle, quand il le faut.
Alors que les nouveaux producteurs de contenus se tournent de plus en plus vers les marques, le mode de collaboration reste à inventer. Principal défi pour les annonceurs : conserver le contrôle de leur image et de leur message, tout en s'assurant de ne pas brider la créativité des talents du web, qui ont leur ton, leur style et le lien avec la communauté. Coca-Cola explique à Gregory Pouy que le contenu n'a pas été validé par ses soins. Pourtant, l'association entre la marque et la vidéo est évidente. Coca-Cola a-t-il trop laissé de liberté à son partenaire MinuteBuzz ?
En multipliant les process et les validations, difficile pourtant de rester réactif et "faire du buzz", puisque c'est la promesse du site. Sur ce terrain, Orangina, avec le court métrage Mission 404, coproduit avec Studio Bagel et Golden Moustache, offre un bon exemple de collaboration où chacun trouve son compte. La marque, épaulée par l'agence NoSite, a laissé quasi-carte blanche aux auteurs, tout en gardant un œil attentif à chaque étape de la production. Après débat, des répliques comme "suce bien des queues, connard" sont restées, car elles s'inscrivaient dans l'esprit de la vidéo et ne venaient pas contredire l'irrévérence cultivée par la marque.
4/ Les agences ne doivent pas se laisser dépasser sur le terrain du contenu.
La mésaventure de Coca-Cola pose la question du rôle des agences, qui auraient dû faire office de garde-fou. A la différence du brand content qui est produit par la marque et ses agences, le Native Advertising est organisé par les supports, qui tiennent à garder le contrôle de leur plateforme. Si les régies comptent bien tirer partie de leurs audience et de leurs expertises pour s'adresser directement aux marques, elles sont habituées à ne penser qu'en terme de supports médias, d'audiences et de types de contenus. Il leur manque encore des compétences en planning stratégique et surtout la vision globale de la marque. Les agences créa et media ont cette expertise globale et doivent jouer le rôle de garants de la cohérence de l'image de marque, tout en assurant la coordination avec les prestataires.
Mais ajouter un intermédiaire ne fait-il pas courir un risque à la marque, celui de brider la créativité ou de se laisser envahir par les process ? Car on peut créditer Coca, dans cette affaire, d'avoir une approche expérimentale de la communication, de sortir du monolithique mass média. Une démarche expliquée par son directeur Média, Philippe Balladur, qui consacre 10% de son budget à l'expérimentation: "si l'on essaye pas, on n'apprend pas." Oreo a montré qu'il était possible de s'entourer de plusieurs agences et prestataires sans pour autant perdre en réactivité et en qualité. A condition de s'entourer des bons talents. Pour le Superbowl 2013, la marque avait constitué une task force commune entre les différentes agences et ses équipes, qui suivait le match depuis la même pièce. Une telle proximité a permis la validation et la publication très rapide du fameux tweet "dunk in the dark", qui a eu plus d'impact que les coûteux spots TV diffusés pendant l'événement.
