Qui ?
Mathilde Donovan, Directrice de la communication externe de Cetelem, Philippe Balladur, Directeur Media de Coca-Cola France et Michèle Benzeno (en photo), Directrice du département Brand Publishing lancé par M6 Publicité Digital.
Quoi ?
Les retours d'expériences de Cetelem, Coca-Cola et M6 sur leurs initiatives de brand content et brand publishing, présentées lors du Petit Club du 7 janvier à l'UDA, en partenariat avec M6 Publicité Digital.
Comment ?
1/ Penser long terme plutôt que "one shot"
Avec l'annonce de sa nouvelle structure dédiée à la production de contenus de marque, M6 affiche ses ambitions : Michèle Benzeno, recrutée chez Yahoo! va constituer une équipe de dix personnes pour accompagner les annonceurs et les aider à alimenter leurs plateformes. "Notre objectif est de rendre les marques propriétaires de leurs contenus" explique-t-elle, "en les accompagnant avant, pendant et après leurs temps forts TV." Ces contenus se veulent intégrés et "liquides" : entendre "adaptables à tous points de contacts de la marque".
Exemple avec Cetelem, dont le magazine en ligne TousLesBudgets.com, créé en septembre 2013, accueille 160 articles par an et 80 vidéos, autour de sujets aussi variés que le prix de la baguette de pain, les soldes, l'ouverture de Burger King à Paris ou les réactions de Benoit Hamon à la sortie du conseil des Ministres. Ces contenus sont ensuite repris sur les différents canaux de la marque (sites commerciaux, emailings, réseaux sociaux…). Dans le même esprit, la Gaming Zone de Coca-Cola Zero est pensée comme un moyen de produire du contenu de façon durable.
2/ S'entourer des bonnes compétences
Pour animer sa plateforme, Cetelem a fait appel à Maya Press, une société de presse et de production audiovisuelle travaillant avec des journalistes. "Nous sommes devenus un média, avec le statut d'éditeur. Chaque mois nous discutons ensemble de la ligne éditoriale, pour y publier trois articles et deux vidéos par semaine" explique Mathilde Donovan." A la différence de Cetelem, Coca-Cola ne se voit pas devenir éditeur, pour des raisons juridiques, et préfère s'appuyer sur des partenaires médias. Coca-Cola Zero a ainsi lancé sa Gaming Zone avec MSN en 2009, avant d'élargir Melty en 2013. "Share a Coke" a été lancé avec M6 en 2013. "Les partenaires médias savent faire le bon contenu au bon moment, ce qui n'est pas forcément le cas des agences" justifie Philippe Balladur. Ce type de partenariat permet aussi des échanges fructueux : "En 2010, nous avions conçu MyTelefoot avec TF1 : cela nous a permis d'avoir de nombreux échanges avec la chaîne sur notre vision de la cible jeune."
3/ Repenser le rapport production/achat média
Jusqu'en 2008, le groupe Coca-Cola appliquait une règle stricte de répartition entre "active" et "non active" (production, frais d'agence...). Aujourd'hui, le paradigme a changé : "maintenant je n'achète plus de l'espace pour que les gens regardent nos contenus, je fais des contenus pour que les gens les regardent" explique Philippe Balladur. Entre 25% et 30% des budgets sont désormais attribués à la production. L'opération "James Bond" a ainsi mobilisé sept fois plus de ressources de production que d'achat média. Résultat : 10 millions de vues ! Chez Cetelem, le site TousLesBudgets.com représente un quart du budget corporate de la marque et n'a pas été accompagné d'investissement média.
4/ Ne pas avoir peur de se tromper
Pour ses investissements média, Coca-Cola applique le principe du Now/New/Next : 70% du budget est attribué à des canaux à l'efficacité éprouvée, 20% à de nouveaux médias et 10% à l'expérimentation. La marque avait ainsi lancé son premier Advergame en 1983 sur Atari... mais on y voyait plus Pepsi que Coca. En France, la campagne mobile menée en 2008 a été un échec cuisant - et coûteux. Mais aussi un gain de temps et d'expérience. "Si l'on essaye pas, on n'apprend pas."
5/ Ne pas avoir peur de briser les silos
La décision de consacrer un quart du budget corporate de Cetelem à TousLesBudgets.com a été prise au niveau de la direction générale. Au quotidien, le site n'est pas géré par les équipes marketing ou média, mais par le département RP, "qui par définition met le contenu au cœur de la communication." Pensé avant tout comme un moyen d'engager la discussion avec les partis prenantes et les influenceurs du secteur, le site n'est pas issu d'une stratégie marketing. "Mais il est d'ores et déjà exploité par le marketing et pas seulement par les RP" précise Mathilde Donovan. De son coté, le marketing travaille avec son agence TBWA sur le site JeGereMesFinsDeMois.
6/ Définir les bons KPI
"La mesure de la performance de ces contenus sera l'un des enjeux des deux prochaines années" estime Michèle Benzeno. Chez Cetelem, on valorise particulièrement le fait qu'un lecteur sur deux interagit avec les articles. "La question du brand content n'est pas 'combien ça coûte', mais 'combien ça rapporte'" complète Philippe Balladur. Afin d'évaluer son ROI, la marque doit définir les KPI qui correspondent à ses objectifs. Pour Gaming Zone, Coca-Cola se concentre notamment sur le nombre de visites et la durée moyenne des visites (1,5 millions de visites annuelles de 3 minutes en moyenne). Prochaines étapes : mieux connaitre les gens qui regardent les contenus, avec la mise en place de plateformes de gestion de contenus. "On a très envie de le faire localement, mais les mêmes questions se posent au niveau européen et global. Cela se met en place petit à petit."
7/ Faire du Brand Content un outil de connaissance client
"Créer du contenu, c'est générer de la connaissance client, des données conso" explique Michèle Benzeno. "D'où l'appétence des annonceurs pour créer des contenus sur leurs sites propriétaires. Beaucoup de marques préfèrent désormais miser sur leurs sites plutôt que d'aller sur Facebook." "D'un côté, nous sommes prisonniers de la très forte relation qu'ont nos fans avec Facebook. De l'autre, nous sommes prisonnier de la connaissance qu'ont nos distributeurs de nos acheteurs. On essaye de recapter un maximum de données et le contenu est un outil relationnel fondamental pour nous" explique Philippe Balladur. Y-a-t-il un lien de cause à effet ? Les contenus produits par Coca-Cola sont de plus en plus impliquant, ainsi de cette machine à se serrer la main, entre Pakistanais et Indiens (3 millions de vues). "On va de plus en plus dans ce sens, l'époque des ours blancs, c'est un peu fini" a annoncé Philippe Balladur.
Benoit Zante
