Qui ?
Henri de Lacvivier, chef de projet 4G chez SFR, Thomas Follin, DGA de M6 Web (en photo), Lionel Abbo, DGA de Shine France et Yassine Belfkih, co-fondateur de l'Agence Média.
Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du 5 novembre 2014 à l'Union des Annonceurs, sur le thème de la synchronisation TV/Web, en partenariat avec M6 Publicité Digital.
Comment ?
En 2012, SFR avait marqué les esprits en prenant la tête des annonceurs les plus "shazamés" du monde, avec sa campagne mettant en scène Gad Elmaleh et renvoyant vers la fin de son sketch. "Ce succès est la preuve que, dans ce domaine, la technologie n'est pas suffisante : il faut aussi avoir un contenu intéressant à proposer" estime Henri de Lacvivier. Côté technologie, tous les éléments semblent réunis pour favoriser l'essor de la synchronisation TV/Web : 30% des foyers français sont équipés de tablettes, alors que la 4G et la fibre boostent les usages et la consommation de données.
D'après Mediamétrie, près de 2 internautes sur 3 (65%) utilisent ainsi au moins une fois par semaine un autre écran pendant qu’ils regardent la télévision. En priorité, il s'agit du PC et du téléphone mobile, mais la tablette lorsqu'elle est présente dans le foyer fait figure de second écran privilégié.
En réponse à ces évolutions des téléspectateurs, M6 a commencé à intégrer l'interactivité dès la conception de ses programmes. "Le défi était de véritablement synchroniser les différents écrans, car selon les modes de diffusion, il peut y avoir 20 secondes de décalage. Nous avons donc choisi d'utiliser le signal sonore, avec une technologie de watermarking audio" explique Thomas Follin. En 2014, deux émissions illustrent cette évolution : le quizz interactif "Qu'est-ce que je sais vraiment" et le télé-crochet "Rising Star".
"Nous n'en revenons pas des performances sur le second écran. C'est un vrai raz-de-marée. Pour Rising Star, nous avons eu plus d'un million de participants, alors que Twitter ne réunit qu'une centaine de milliers de personnes pour les émissions les plus populaires" ajoute-t-il. Et si Rising Star s'est révélé un échec, la chaîne peut se consoler en affichant 16 millions de téléchargements de son application 6Play et 10 millions de votes, un record. Surtout, les utilisateurs du second écran restent dans l'écosystème de la chaîne, qui peut y commercialiser des publicités synchronisées, un nouveau format récemment introduit par la régie.
https://www.youtube.com/watch?v=RQyE-0yfNMI
Les producteurs sont donc invités à proposer des concepts interactifs et multi-écrans, voire même à imaginer de nouveaux modes de monétisation. En Hollande, Utopia, la nouvelle télé-réalité de l'inventeur du genre, John de Mol, repose ainsi sur un dispositif second écran étendu, avec de nombreux contenus exclusifs et... payants. L'abonnement au second écran coûte quelques euros par mois : la plupart sont offerts par des marques. "L'interactivité ne peut pas se résumer au nombre de tweets. Aujourd'hui, nous pensons tous nos programmes comme des marques, avec des contenus pour tous les supports" explique Lionel Abbo. Le producteur a essuyé les plâtres avec "Qu'est-ce que je sais vraiment" : "On a eu un demi-million d'utilisateurs, là où on en attendait 200 000. Forcément, ça a planté, mais nous avons réussi à corriger pour la suivante : cela nous a permis d'apprendre et de comprendre. C'était une première mondiale d'avoir autant de personnes simultanément sur le second écran."
Pour réussir là, sans compromettre le succès de l'émission sur le premier écran, Shine se donne une règle : "c'est le contenu télé qui doit primer, pour ne pas créer de frustration chez les téléspectateurs non connectés. Le second écran ne doit pas être un gadget, même le téléspectateur lambda doit y voir son intérêt." Exemple : dans "Qu'est-ce que je sais vraiment", le second écran permettait de faire remonter des statistiques en temps réel, pour enrichir le contenu à l'antenne. Cela implique aussi d'aller là où sont les téléspectateurs : "le second écran ne doit pas être complètement fermé, et utilisable sur Facebook, Twitter ou les applications des chaînes." The Voice, sur TF1 est par exemple présent aussi bien sur iTunes, Twitter, Facebook, Vine ou MyTF1 (lire notre article).
Reste une inconnue dans l'équation : le modèle économique, pour que chacun des acteurs y trouve son compte. Rising Star, avec ses nombreuses marques partenaires, destinées à compenser le manque à gagner de la gratuité des votes, fait figure de test dans le domaine (lire notre article). Mais les marques peuvent aussi tirer partie du second écran et du multi-tasking sans nouer de partenariat avec les diffuseurs. C'est le parti-pris de l'Agence Média, qui propose de synchroniser l'achat de mot-clés sur Google avec les passages des spots TV... et même ceux des marques concurrentes. "La télévision peut générer jusqu'à 1000% d'augmentation de trafic sur le site des annonceurs" estime Yassine Belfkih. "Mais en se contentant de synchroniser le display avec les plans médias TV, on génère surtout de la couverture additionnelle : on a peu de chance de toucher les mêmes personnes." Alors qu'en synchronisant le search avec la télé, le web joue pleinement son rôle de rebond. C'est aussi une façon opportuniste de réagir aux publicités des concurrents. Attention toutefois : "ce n'est pas une bonne idée d'acheter les mots-clés des marques concurrentes, il vaut mieux acheter les mots-clés génériques du spot, comme 4G, dans la téléphonie." Les données récoltées via cette pratique permettent ensuite d'optimiser le plan média TV. Et la boucle est bouclée.
Benoit Zante
