Qui ?
Elisabeth Sehmer, directrice marketing de Sephora France
Quoi ?
[Article partenaire] Le bilan de l'opération "Noël Givré", mêlant affichage, vitrines et Snapcode, avec Snapchat.
Comment ?
C'est une première en Europe : Sephora a "snappé" 3 000 affiches présentant son "Noël Givré". La campagne utilise la réalité augmentée de Snapchat pour donner vie à des affiches publicitaires dans la rue, et pour inciter (via des jeux concours) les utilisateurs de Snapchat à se rendre en magasin effectuer leurs achats.
L'opération qui combine affichage extérieur et réalité augmentée, inédite en Europe, était expliquée sur Youtube, Facebook et Instagram. "Dès qu'il y a une nouveauté, on veut être dessus. Ça fait partie de notre ADN de marque. Cette opération suit le Noël magique 2018, qui proposait de la réalité augmentée géolocalisée sur les points de vente", explique Elisabeth Sehmer, directrice marketing de Sephora France. Cette année, l'expérience en réalité augmentée est partie des affiches JC Decaux en plus des vitrines des magasins. Du 11 au 24 décembre 2019, 3 000 affiches, proches de magasins, proposaient de gagner 1 500 € de cadeaux chaque jour (50 cartes de 10 à 100 €) en scannant le snapcode. Les perdants avaient un code promo sur leurs achats en ligne ou en magasin. Les utilisateurs étaient redirigés vers un site dédié depuis Snapchat, l’agence Relatia a développé cette plateforme Instant Gagnant. En parallèle la vitrine des magasins proposait d'activer un filtre, toujours selon le même procédé. L'opération inédite a eu des performances, inédites également: "Dès la première semaine, 100 000 utilisateurs ont interagi. En tout, sur les deux semaines, près de 300 000 personnes ont scanné les affiches. Sur ces scans d’affiches, plus d’une personne sur deux (60 %) a joué le jeu jusqu’au bout. Le temps passé sur l’application par utilisateur est de 3 min 09 secondes." détaille Elisabeth Sehmer. La différence de performance entre les deux semaines s'explique par l'aspect cumulatif : les personnes pouvaient jouer chaque jour. La durée de l'expérience en ligne souligne que le dispositif était à la fois simple et incitatif. Pour Marie Costeux, Dg de l'agence média KR Wavemaker, en charge de cette opération : "C'est une bonne manière de travailler l'offline avec le digital, et d'enlever les silos entre médias. Et ça rend la marque plus expérientielle". L'opération n'a pas généré de surcoût média, autre que le site développé pour l'occasion et la campagne d'explication sur les réseaux sociaux. En revanche, le dispositif n'a pas permis de mesurer l'impact de chaque panneau d'affichage (il aurait fallu un Snapcode par affiche pour le faire).
L’opération est inclusive et a fortement engagé". Pour Patrick Heneghan, directeur marketing de Snapchat, cette campagne illustre ce que la réalité augmentée permet de faire en termes d'expérience publicitaire innovante et de relai de campagne promotionnelle en ligne et en magasin. Les résultats de cette campagne ont dépassé nos attentes. Ils confirment que nos utilisateurs sont prêts à engager avec les marques qui savent leur proposer une expérience immersive. Et prouvent l'efficacité du mix AR - affichage pour amener le public en boutique".
