parue le Lundi
24/09/18
Lion

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Trois règles pour passer du branding à l’acquisition

Qui ?
Lydia Arzour, Directrice Générale de Reprise (IPG Mediabrands) & Thomas Jamet Chief Executive Officer d'IPG Mediabrands.

Quoi ?
Une tribune, pour faire le point sur trois enjeux médias des marques mondiales : défendre leur cohérence, s'assurer d'une visibilité optimale et développer leur "médiagénie".

Comment ?

Au fur et à mesure du développement des capacités de ciblage, le coût des campagnes est devenu de plus en plus élevé par rapport au nombre de clients finalement acquis, et ce dans la plupart des secteurs d'activité. Des solutions logicielles intégrées rendent possible la rationalisation des publicités à partir d'une seule plate-forme : celle-ci simplifie la diffusion de publicités, vidéos, display et des campagnes sur l'ensemble des écrans et dans tous les formats. Pour autant, les marques rencontrent des défis de plus en plus complexes...

1- Penser cohérence de marque : les atouts de la diffusion en programmatique

A l'échelle mondiale, La cohérence de l'image d'une marque devient de plus en plus difficile à maintenir à cause de la diversité des cultures et des acteurs qui produisent et diffusent le message.

Chaque pays, chaque équipe a son savoir-faire, ses méthodes et ses particularités. Il faut donc repenser notre façon de collecter des informations et de les centraliser. En effet, en regroupant en toute transparence l'achat de créations, de données et de médias, il est possible de créer une vision globale pour maintenir une cohérence dans la diffusion de la publicité d'une marque en omnicanal : vidéo, social média, display, native, mobile, télévision.

La centralisation sur une plateforme de publicité omni-canal permet un gain de temps important. Elle facilite les échanges entre les acteurs, tout en réduisant considérablement les coûts d'acquisition client. La centralisation permet aussi de mettre en œuvre une stratégie intelligente qui intègre différents scénarios de ciblage en rapport avec la data, la création graphique, la pression marketing (capping) et le comportement de l'internaute.

A la clé, l'identification des segments d'audience à forte valeur ajoutée et l'élargissement de ces segments.

2- Penser à l'impact de la visibilité : l'importance de la mesure

Fin 2017, le cabinet d'études Magna (IPG Mediabrands) et le laboratoire d'innovation IPG MediaLab ont publié une étude au sujet de la mesure de la visibilité des campagnes digitales. Selon les normes MRC de la visibilité, une publicité est considérée comme vue lorsqu'elle est affichée à 50% pendant au moins une seconde.

Ce rapport explique le lien entre la visibilité d'une campagne et sa performance. Il mesure aussi l'interaction des internautes avec la publicité : lorsque l'interaction est grande (survol avec la souris/ temps de survol), il y a plus de clics et un plus grand taux d'acquisition client. Il faut donc penser ces critères dès le début de la campagne.

3- Penser cohérence de marque et contenu : la "mediagénie"

Au-delà de la connaissance des outils, la connaissance des supports est essentielle, c'est la "médiagénie". Ce concept a été théorisé par Philippe Marion, chercheur à l'université de Louvain-la-Neuve : est "médiagénique" un contenu qui s'ancre bien dans son média. Ainsi, Neutrogena (Johnson & Johnson), l'agence J3 (UM – IPG Mediabrands) et Snapchat ont créé un filtre utilisant un masque à lumière pulsée pour améliorer le rendu de la peau de l'utilisateur sur la photo. Cette campagne est "médiagénique" , il y a une concordance parfaite entre le contenu et le support. Et ce, grâce à une étude précise de la cible et de ses habitudes par l' analyse des données. Les centres d'intérêt et comportements passés des clients, révélés par la data, sont la nouvelle clef d'entrée pour les campagnes. Grâce à elles, la pub devient intéressante pour chacun.

Avoir une stratégie différenciante permettrait non seulement de rationaliser la publicité au niveau global mais aussi d'aller plus loin dans le développement de stratégies de brand content pour court-circuiter ces Adblockers. En 2016 en France, 36% des utilisateurs d'internet avaient un Adblocker . Un tiers du public ne voit pas les publicités. Pourtant, les annonceurs sont encore réticents à investir sur la programmatique car ils ne sont pas en mesure de garantir la visibilité de leurs campagnes et ne maîtrisent pas toujours le contexte publicitaire, faut de le définir en amont. Les annonceurs cherchent aujourd'hui à avoir une meilleure visibilité et une meilleure compréhension des emplacements publicitaires utilisés pour délivrer leurs campagnes. Il faut donc établir un climat de confiance pour enfin mettre à disposition ces capacités de ciblage et de scénarisation au travers de toute la chaine de valeur et redonner à la publicité sa valeur pour le consommateur.

Lydia Arzour et Thomas Jamet

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