Qui ?
Bruno Vanryb, entrepreneur et auteur de "Les 10 commandements de l'entrepreneur".
Quoi ?
"Te réinventer tu t'obligeras" : l'un des dix commandements développé dans son ouvrage, qui s'applique aussi bien aux entrepreneurs qu'aux cadres en entreprise, illustré par l'exemple de la start-up Cityscoot.
Comment ?
Dans le monde de l'entrepreneuriat, ce qui marche aujourd'hui ne marchera peut-être plus demain.
C'est une réalité intemporelle contre laquelle il est inutile de lutter, tant notre monde évolue à une vitesse folle. Au cœur de ce mouvement perpétuel, l'entreprise qui ne saurait pas s'adapter, se réinventer, n'aurait aucune chance de durer.
La plupart des jeunes entreprises peuvent s'appuyer, dès leur commencement, sur une belle idée et des équipes compétentes. Tout le monde est motivé, tout le monde croit au projet qui fédère les énergies. Le processus est bien calibré. Souvent de l'argent est injecté et permet le développement rapide de la structure.
Ce que l'on sait moins, c'est que parfois, lorsque le succès est au rendez-vous, le service proposé aux clients a, la plupart du temps, considérablement évolué. La belle idée de départ n'est souvent qu'un lointain souvenir. Pour réussir, l'entreprise a dû se réinventer totalement.
Un tel décalage entre idée de départ et produit final peut surprendre. Il est néanmoins très fréquent, à tel point qu'un nom lui a été donné: le «pivot», une autre façon de nommer le changement. Le "pivot", vous vous en doutez, n'a rien à voir avec le championnat NBA de basket. Quoique... Comme le joueur au cœur de la raquette adverse, il s'agit à un moment de réorienter le jeu mais, évidemment, de le faire avec précision, afin de marquer le point ou de faire marquer un coéquipier.
Une des qualités premières d'un entrepreneur me paraît être, justement, de sentir à quel moment une révision stratégique doit être opérée. Même si cette révision est déchirante. Même si elle est difficilement admissible, dans un premier temps. Même si elle effraie.
Cette remise en cause ne doit pas intervenir trop tôt. La persistance et une certaine obstination sont des qualités au sein d'une société. Tout changer illico, d'un claquement de doigt ? Hors de question. La précipitation est toujours une erreur, à la manière d'un chien fou courant après une balle et ne voyant pas la voiture qui fonce sur lui. Le choc alors est fatal.
Mais le "pivot" ne doit pas non plus intervenir trop tard. Le risque dans ce cas est grand de mettre la survie de l'entreprise en péril, de l'amener dans le mur et de la voir mourir, impuissant. J'ai suffisamment vu, avec tristesse, des entreprises disparaître parce qu'un dirigeant n'a pas su ou voulu changer de cap, prisonnier de ses atermoiements qui mènent tout droit au désastre.
Un exemple de réorientation stratégique réussie me tient particulièrement à cœur.
Depuis le commencement, je crois en Cityscoot, une entreprise formidable à laquelle je participe, qui développe un service de scooters électriques en auto-partage. À Paris aujourd'hui, avec une ambition mondiale à court terme, Cityscoot connaît un vrai succès, qui est amplement mérité.
C'est une entreprise innovante qui a développé des technologies pointues afin que l'expérience de l'utilisation soit facile et transparente. Avec Cityscoot, pas besoin de carte, ni de clé, ni d'abonnement. L'utilisateur repère et loue son scooter avec un simple smartphone, à n'importe quel endroit de la ville. Le service est aujourd'hui connu des Parisiens grâce aux 1500 scooters blanc et bleu en circulation dans les rues de la capitale.
Peut-être l'imaginez-vous, mais le projet actuel qui rencontre un tel succès n'a plus grand-chose à voir, dans la réalité pratique, avec l'idée originale du fondateur Bertrand Fleurose, telle qu'il l'avait conçue en 2013. Une idée, pourtant, de grande qualité.
À l'origine, les scooters devaient être disponibles dans les parkings souterrains de Paris. Ainsi, ils pourraient être garés et récupérés facilement. Dans cette optique, Cityscoot a passé plus d'une année à négocier avec le leader français des parkings privés afin de conclure un accord permettant l'existence d'une zone Cityscoot dans tous les parkings parisiens. Après une multitude d'allers-retours entre avocats, un beau contrat a été signé. Ça ne faisait aucun doute: les portes d'un avenir florissant étaient désormais ouvertes pour Cityscoot.
Le contrat signé et les premiers scooters déployés, un petit problème a pourtant très vite été identifié. Des tests ont montré que les utilisateurs n'étaient pas prêts, et n'avaient pas envie, d'accepter la contrainte de rentrer dans un parking pour louer puis restituer leur scooter. Pourtant, des études préalables, effectuées avant le déploiement du service, validaient incontestablement l'idée de départ. La réalité est parfois cruelle et aucune vérité n'est immuable dans le monde de l'entreprise.
Cityscoot devait donc se réinventer, et vite. Au cœur du projet, il y avait les parkings. Et les parkings, les utilisateurs n'en voulaient pas! Fallait-il s'enfermer dans une logique qui ne pouvait mener qu'à l'échec ? Dans ces moments, une seule et unique question s'impose : quelle direction prendre ?
Une première option a été balayée. Il était hors de question d'envisager un système de stations de type Velib ou Autolib. Ce système ne présente que des désavantages. Il coûte des dizaines de millions d'euros à mettre en place et nécessite des autorisations administratives d'une lourdeur insensée afin de dégager de l'espace sur la voie publique et de construire ces stations.
C'est à ce moment-là, en 2015, que le fondateur a pris la décision de complètement changer son fusil d'épaule. Les idées les plus simples sont souvent les meilleures. Pourquoi imposer des contraintes à des utilisateurs qui n'en veulent pas ?
Afin d'assurer le succès de Cityscoot, il était essentiel que les clients puissent prendre et restituer un scooter à n'importe quel endroit, si possible proche de leur domicile ou de leur lieu de travail, sans avoir besoin de le connecter à une station ou de le garer dans un parking. Marcher plus de 100 mètres ? Multiplier les efforts ? Hors de question ! Le concept du "free floating" était né.
Une innovation majeure, dont la mise en place a demandé de gros investissements technologiques. Il a fallu créer un système de géolocalisation associé à la possibilité de remplacer la batterie des scooters, sur place, sans avoir à effectuer de branchements. Le but était d'offrir à chacun une authentique liberté, qui est la clé du succès actuel de Cityscoot. Les scooters sont au cœur de la ville, sans autorisation administrative, et sans stations. Tout se fait grâce aux équipes de Cityscoot qui se déplacent pour changer les batteries et offrir un parc de véhicules, disponibles et autonomes en permanence.
Cityscoot est l'exemple parfait d'une réinvention qui, si elle n'est pas actée dans le bon tempo, et mise en œuvre sans états d'âme, n'aurait pas permis le développement de l'entreprise.
Pire: sans pivot, Cityscoot aurait probablement disparu.
Bruno Vanryb, auteur de "Les 10 commandements de l'entrepreneur".
