Qui ?
Geoffrey Zbinden, Vice President Data Analytics & Customer Base Management, Orange Groupe.
Quoi ?
Une interview pour faire le point sur l'émergence du Chief Data Officer dans les grands groupes, extrait du baromètre BCD2O, réalisé par Digital Jobs et Novametrie, en partenariat avec Criteo, Salesforce et Viseo. A télécharger ici.
Comment ?
En quoi la donnée est-elle un actif plus stratégique aujourd'hui qu'hier pour Orange ?
Il y a d'abord un progrès technique. Les technologies data ont progressé et permettent justement de s'appuyer sur des calculs beaucoup plus puissants, beaucoup plus rapides. Les GAFA ont amené beaucoup d'innovation dans ce domaine, et ont secoué un peu toute l'industrie qui s'était endormie sur ses systèmes de CRM et de Business Intelligence. La numérisation, c'est la capacité d'avoir la bonne information du bon client et de pousser le bon message et le bon service. Donc la notion de temps réel est devenue beaucoup plus importante aujourd'hui.
- Quelles sont les missions du Chief Data Officer ?
Il doit avoir accès aux données et mettre en œuvre les scénarios rationnellement. C'est une nouvelle fonction pérenne qui est à cheval entre les systèmes d'information, les métiers et le datamining. Les objectifs dans un groupe comme le nôtre : résister à la concurrence, doper le chiffre d'affaires et trouver de nouvelles manières de s'adresser au client au meilleur moment. Il s'agit d'améliorer l'expérience client en collectant de nouvelles sources de données (digital notamment) pour enrichir le CRM historique et créer de nouveaux scénarios d'engagement client.
- Quel est le frein principal à la création d'un poste de Chief Data Officer ?
La fonction se développe principalement dans les entreprises anglo-saxonnes, notamment aux Etats-Unis, sous l'effet d'une réglementation plus contraignante dans la banque, par exemple. Les Etats-Unis ne se posent pas trop de questions, ils sont en train d'y aller. En France, les principaux freins sont la résistance aux changements et la politique interne mais aussi la difficulté de trouver le bon profil pour ce poste : la personne doit bien connaître le fonctionnement interne des équipes opérationnelles, être légitime sur le sujet de la donnée et surtout élaborer des "use cases" qui produiront un véritable impact business. Il doit donc manager les équipes qui exploitent les données, sinon son rôle se résume à celui d'un simple communiquant... ce qui se révélera rapidement inefficace.
- Une fois nommé, quels types de difficultés peut rencontrer le Chief Data Officer ?
La principale difficulté, c'est l'accès aux données. Dans un groupe international, il n'est pas rare que chaque pays ou filiale dispose de son propre système d'information. Il faut donc être capable de réconcilier des vues sur la data au niveau du groupe, voire au niveau local quand le SI est constitué d'un empilement de solutions en parallèle.
La nouvelle réglementation européenne entre en vigueur en mai 2018 : en cas de violation de la protection des données personnelles des clients, l'amende maximale peut atteindre 4% du chiffre d'affaires mondial. Il va donc falloir que quelqu'un soit responsable de toute la chaîne de traitement des données. Et ce n'est pas le directeur juridique ; ni le CTO, qui héberge les données, mais ne les exploite pas forcément. C'est bien le rôle du Chief Data Officer, qui exploite les données au quotidien. Le Chief Data Officer est donc le chef d'orchestre de la donnée et doit être à la manœuvre sur la conduite de la transformation opérationnelle.
Propos recueillis par Christophe Excoffier, dans le cadre du baromètre BCD2O, réalisé par Digital Jobs et Novametrie, en partenariat avec Criteo, Salesforce et Viseo. A télécharger ici.
