Qui ?
Frank Leprou, Directeur Marketing Banque des Particuliers chez HSBC.
Quoi ?
Une interview, pour comprendre comment la banque compte modifier son image et ses services grâce au digital, avec des investissements de 90 millions d'euros en France d'ici à 2018.
Comment ?
- Quelle est la position d'HSBC sur le marché français ?
Nous avons un modèle de banque universelle, qui repose sur quatre piliers : la banque de détail, la banque commerciale (pour les entreprises), la banque privée (ou gestion de fortune) et la banque de marché ou d'investissement. Avec 820 000 clients, contre 120 000 pour la banque commerciale, c'est la banque de détail qui porte la marque HSBC en termes de visibilité. Selon les points de vue, nous sommes en France la plus grande des petites banques ou la plus petite des grandes banques. Nos clients ont aussi une durée moyenne de collaboration très supérieure à la moyenne du marché. Autre particularité : plus de 500 000 de nos clients sont "Premier" ou "Advance". Dans les autres pays, HSBC est une banque plus généraliste.
- Alors que vos concurrents sont contraint de réduire le nombre de leurs agences, votre petit réseau est plutôt un atout ?
Effectivement, nous ne sommes pas confronté à la problématique de la rationalisation des agences qu'ont nos concurrents. Nous comptons 280 agences pour la banque de détail : ce chiffre va rester sensiblement identique dans les années à venir. Les agences ont un rôle très important à jouer à l'heure du multicanal et nous allons continuer à les moderniser : nos clients veulent le meilleur du digital, mais aussi tout le conseil en agence. Nous avons la chance d'avoir les conseillers les mieux formés à la gestion de patrimoine - un millier, sur tout le territoire. Les sujets de préparation de la retraite, de financement de l'éducation des enfants, de transmission du patrimoine ou de protection de la famille sont bien plus facile à aborder en face à face que via des canaux numériques.
- Le groupe HSBC a annoncé récemment un programme d'investissement sur le numérique : quels sont les objectifs ?
En 2016 et 2017, le groupe va investir 90 millions d'euros en France sur les systèmes d'information et les plateformes digitales. La France est l'un des 6 marchés mondiaux prioritaire pour le groupe. En termes d'innovations, nous proposons déjà la reconnaissance par emprunte digitales non seulement pour se connecter aux comptes, mais aussi pour valider les transactions : nous sommes les seuls à le faire. En octobre 2015, nous avons aussi lancé la demande de crédit immobilier en ligne avec une réponse de principe en 10 minutes. Nous allons continuer à apporter de nouvelles fonctionnalités, comme la reconnaissance par la voix, la signature électronique ou la simplification de nos processus en ligne. Le tout, mené de front avec le changement de notre image.
https://www.youtube.com/watch?v=wKZ72Ai1XLc
- Justement : pour la première fois en France, vous avez mené une opération sur Twitter, avec #StartToday. Pourquoi ce mouvement, assez tardif ?
En France, HSBC est présent sur Twitter depuis novembre 2013, avec un fil dédié au service client. Nous avons beaucoup réfléchi à notre stratégie sur les réseaux sociaux : nous ne voulions pas y aller avec des sujets qui ne sont pas liés directement à nos thématiques. Nos concurrents, eux, ont plus de facilité, car ils ciblent des populations plus jeunes. Notre clientèle est plutôt patrimoniale, avec une moyenne d'âge de 53 ans. Mais nous souhaitons la rajeunir. Avec le nouveau positionnement de la banque de détail présenté en novembre dernier - "chez HSBC, nous croyons que votre richesse réside dans vos idées" - nous voulons aussi toucher les "doers", cette population de jeunes qui regarde à l'international, fait des projets de vie et cherche des expériences entrepreneuriales. Pour cela, ils ont besoin de financement et d'accompagnement.
- Comment s'est déroulée votre première opération sur Twitter ?
StartToday est une plateforme pour inviter nos clients et prospects à déposer leurs idées, en 140 caractères. Chaque semaine, pendant 6 semaines, nous choisissons deux projets et demandons aux candidats de réaliser une vidéo de 30 secondes pour les présenter, avec les moyens du bord. Nous avons été extrêmement surpris par la qualité des réalisations ! A la fin, nous financerons un projet à hauteur de 10 000 euros. Un vote des collaborateurs sur l'intranet permettra d'identifier les trois finalistes, puis un comité de sélection choisira le vainqueur. Les projets sont très variés : aider les ours en Norvège, réaliser des documentaires sur les femmes, rénover une école au Népal, réaliser une série de photos sur le thème de la danse, etc.
https://youtu.be/E32rli-0seU
- Quels sont les premiers résultats de l'opération ?
Plus de 1700 projets ont été déposés et le hashtag a généré 7 millions d'impressions - 60% d'entre elles grâce à quelques tweets sponsorisés. En 6 semaines, nous avons gagné près de 600 abonnés, pour dépasser les 2000 : ce n'est pas beaucoup, mais par rapport à notre positionnement c'est un bon chiffre. #StartToday a même été sélectionné par Twitter France comme l'une des opérations les plus innovantes du mois de mars 2016. C'est aussi un outil d'engagement en interne, en lien avec la direction de la communication.
- Pour la première fois, vous avez collaboré avec des blogueurs... Pourquoi ?
Effectivement, nous avons noué des partenariats avec 17 blogueurs, qui ont tweeté leurs rêves et publié une soixantaine de contenus autour de #StartToday, sur leurs différents canaux. Nous leur avons totalement laissé la main : on ne peut pas entrer dans le monde du social sans faire confiance. En parallèle, nous avons aussi mis en place une opération avec Merci Alfred, qui nous a dédié une newsletter pour présenter le challenge : elle a été ouverte à plus de 50%. Sur son application Hook, Merci Alfred a aussi mis en place un bootcamp virtuel, avec des idées de choses à faire au moins une fois dans sa vie, qui a généré 24 000 visites. Nous avons cherché à tester des choses nouvelles.
- Les partenariats noués avec des médias ne sont pas totalement inédits pour HSBC, notamment avec le Figaro dans le passé (lire notre article) : pour vous, c'est cel la nouvelle façon de communiquer, par le contenu ?
Notre grand partenariat avec le Figaro a duré deux ans, en 2014 et 2015 : le groupe nous a mis a disposition des journalistes et nous avons produit du contenu ensemble. Nous validions les thématiques en amont, mais n'avions pas de droit de modification sur les articles. Cela nous a assuré une belle visibilité sur le digital, autour de notre sujet de la banque patrimoniale. Ce dispositif était une grande première pour HSBC, il a été distingué en interne comme l'un des meilleurs exemples de campagne marketing dans le monde. Le développement de contenus nous permet d'aller chercher des relais vers de nouvelles audiences, plus jeunes, plus entrepreneures, plus internationales : c'est la meilleure façon d'illustrer notre positionnement.
- Que représente le digital dans vos investissements média ?
Avec 820 000 clients particuliers, nous n'avons pas les mêmes budgets que nos grands concurrents. Pour la banque de détail, 60% du budget média est consacré au numérique. Historiquement, en France, nous capitalisons beaucoup sur la presse magazine et le digital. Notre présence dans les aéroports, via JC Decaux, est aussi un investissement significatif qui positionne HSBC comme une marque internationale.
- Pas de télévision, donc ?
Si : nous avons produit trois films localement en France en 2015, pour une petite tentative sur BFMTV et iTélé. La télévision nous permet de lancer une campagne avant de la relayer sur le web. De toute façon, l'image est de plus en plus importante, que ce soit sur la télévision ou en ligne.
- Comment réagissez-vous à la défiance croissante du public vis-a-vis des banques ? Mesurez-vous un impact ?
Oui, nous le mesurons et nous y sommes très attentifs. Mais avec notre statut de banque internationale, nous avons mis très tôt en place des mesures et des programmes de conformité, pour contrer la criminalité financière et le blanchiment d'argent. Cela fait dix ans que l'on travaille dessus. Les éléments qui sont rapportés dans la presse sont des affaires très anciennes. Nous communiquons régulièrement avec nos clients dans ce sens.
Benoit Zante
Crédit photo : Bruno Des Gayets
