Qui ?
Luc Vignon, Directeur Général de la Régie SFR (en photo), Martin Jaglin, Directeur Général d'Ocito (groupe 1000mercis) et Gwen Raillard, CMO de Dentsu Aegis Network.
Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du 7 juillet à l'UDA, sur les enjeux créatifs du mobile, en partenariat avec SFR Régie.
Comment ?
La pub mobile commence enfin à décoller (+65% d'investissement en display mobile au 1er semestre 2015, selon les chiffres de l'observatoire de l'e-pub du SRI). Mais peu d'annonceurs relèvent le challenge de la créativité mobile. En cause : la taille de l'écran, les contraintes techniques ou un temps d'attention extrêmement court. Pourtant, souligne Luc Vignon, "si les agences et les marques commencent à prendre en compte la richesse fonctionnelle et technique des smartphones, il est possible de lancer des campagnes efficaces, où la publicité n’est plus forcément intrusive".
Les capteurs du mobile, notamment, sont des atouts non négligeables pour imaginer des campagnes innovantes et impactantes : les données fournissent un contexte à la publicité et enrichissent l'expérience. Le GPS du portable par exemple permet de localiser précisément l'utilisateur, et d'avoir une idée de la météo de l’endroit où il se trouve. Une campagne McDonald tire partie de cette géolocalisation pour renouveler sa communication, en proposant des offres sur les glaces ou les cafés en fonction de la température.
Le smartphone reste un écran personnel, sur lequel la publicité fait intrusion. Il s'agit donc d'être utile au lieu d'interrompre, de proposer un service adapté aux usages des mobinautes, à travers une application mobile de marque ou sur les réseaux sociaux. "Il n’y a pas de meilleure option, explique Martin Jaglin, qui dirige l'agence Ocito (groupe 1000mercis), que de trouver un équilibre entre les plateformes propriétaires et les plateformes sociales". La plateforme propriétaire donne la possibilité de rester indépendant mais il faut assez de valeur pour que l’utilisateur fasse l’effort de télécharger l’application, puis ne la désinstalle pas dans les premières semaines.
Dans ces conditions, ne vaut-il pas mieux privilégier une présence sur des plateformes où l'audience est déjà acquise ? Les réseaux sociaux offrent le meilleur de l'expérience utilisateur sur mobile, une audience engagée et fidèle et de nouveaux leviers de monétisation pour les marques, calqués sur les usages. Le bouton "buy" de Pinterest, par exemple, redirige les internautes vers les sites e-commerces où ils pourront se procurer les objets qui ont attiré leur attention sur le réseau. Dans un tout autre style, Nescafé a investi Whatsapp en proposant un clavier d’émoji .
Les marques se sont aussi appropriées Instagram en observant les usages : par exemple, Monoprix publie des clichés colorés mettant en scène ses produits à la manière des blogueuses mode du réseau et BMW partage à ses 3,2 millions d’abonnés les plus belles photos des voitures de ses clients. Les publications sponsorisées mises en place l’an dernier font de la plateforme un nouvel espace pour les annonceurs. "Mais les formats publicitaires sur Instagram sont assez mal acceptés par les gens, comme on le voit dans les commentaires" précise Martin Jaglin.
Quid des nouveaux réseaux sociaux mobiles ? Roi des Cannes Lions avec son fantôme jaune anonyme couvrant le Palais du Festival, Snapchat peut-il devenir lui aussi un support pour la publicité mobile ? Aujourd'hui la plateforme n’est pas mature, mais certaines marques ont commencé à diffuser leurs photos pour en faire un nouveau territoire d’expression. "Une marque doit suivre sa communauté. A partir du moment où elle colonise un nouveau réseau social de manière importante, il faut réfléchir à la manière de s’y faire une place" justifie Gwen Raillard. Et de citer l'exemple du site howdoyouusetwitterformarketingpurposes.com, qui, il y a quelques années se contentait de répondre "you don’t". Aujourd’hui pourtant, Twitter est l’un des réseaux les plus utilisés par les marques : 10 campagnes menées sur ce réseau ont été primées aux Lions.
Enfin, signe que la créativité sur mobile n'en est qu'à ses balbutiements - et relève davantage du service et de l'innovation technologique que de la publicité : les Cannes Lions Mobile ont récompensé cette année "un outil plutôt qu'un résultat" remarque Martin Jaglin. Le Grand Prix remis au Google Cardboard est une innovation technologique disponible en open source : un point de départ à partir duquel les marques peuvent imaginer de nouveaux services.
Pour s'inscrire dans cette quête de l'utilité, les marques pourraient aussi avoir de plus en plus recours aux objets connectés, comme Hammerhead, qui guide les cyclistes sur les routes. Sur le mobile, la créativité, c'est le service... ce que résume Gwen Raillard : "les applications qui restent sont celles qui sont utiles, pas celles pour se marrer."
Monelle Barthélemy
