Qui ?
Alexandre Malsch, global digital brand manager de Quiksilver.
Quoi ?
Le point sur la stratégie marketing de cette love brand, à 1 to 1 Biarritz.
Comment ?
Alexandre Malsch, c'était le wunderkind digital des années Sarkozy. L'ancien patron de Melty a vendu ses parts, s'est installé à Biarritz, a fait un bébé, et repris en main le marketing monde de la marque de surf. Une manière également de pratiquer le surf au quotidien... 1to1 Biarritz était l'occasion de vérifier ce qu'un patron de start-up média passionné de technologie pouvait apporter au marketing d'une love brand, qui compte entre 6 et 8 millions de fans par marque. "J’arrive avec vision de dev à aider à structure et fournir des template aux pays". Le terrain de jeu de la marque de surf et de snow est évidemment les réseaux sociaux. "On travaille avec nos équipes internes d'experts regionaux, installés en France, aux US et en Australie et avec la "Digital Factory" pour déployer nos stratégies localement. " Quiksilver a mis en place une DMP, avec des outils pour monitorer l'authenticité des followers.
Snapchat a un coût de 'swipe up' performant / Instagram
La stratégie consiste à suivre la personne dans son parcours de consommation : "Je répartis le budget entre la présence à l'esprit, la considération, l'achat , et la fidélisation. La campagne awareness sert à la considération produit et etc... chaque dollar que l'on dépense sur la marque permet de récolter de la data, qui permet de passer de l'awareness à la considération, puis à l'achat. En campagne de conversion roiste, Google est bien sur très efficace, et, dans une moindre mesure, Facebook a des formats intéressants pour une campagne de considération sur nos produits. La bonne surprise vient de Snapchat, qui a un cout de "swipe up" assez performant comparé à Instagram Stories. En campagne de marque, Youtube et Instagram cartonnent, bien sûr".
Côté chiffres, l'essentiel des investissements se concentre sur les réseaux sociaux, et sur le mobile : "Il est faux de dire que la com sur mobile est compliquée. Au contraire, à l'ère de Facebook et d'Istagram, cela n'a jamais été aussi simple." Reste-t-il quelque chose pour les médias classiques ? "Oui, on travaille étroitement avec les médias de notre écosystème, mais très peu via la publicité classique. On privilégie avec eux des opérations permettant de la création de contenu de qualité ou de la collecte de data".
Sur les réseaux sociaux, la marque met en scène ses utilisateurs, champions ou aspirants jeunes champions. Une dizaine de personnes produit les contenus de la marque autour de la vie des adeptes du surf et du snowboard. "Jusqu'à présent, Facebook reflétait ce qu'on faisait sur Instagram. Mais cette année, nous allons travailler pour que Facebook soit le domaine des conversations, et Instagram Stories, celui de notre chaine TV 24/24. Au lieu de prendre une photo et vidéo avec légende pour inspirer des commentaires, on va faire l’inverse. Et se demander quelle conversation on a envie d'inspirer.Des Community managers vont ouvrir des pages en local, pour fédérer les conversations des adeptes du surf et du snow sur une base nationale. C'est d'ailleurs l'évolution que ca prend : la plateforme met en avant des conversation inspirantes au détriment des vidéos virales et du buzz. Facebook va devenir un grand forum mondial. Et c'est très bien comme ça."
