Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

« Et l’entreprise française la plus digitagile est… »

Qui ?
Cyrille Chaudoit, co-fondateur de TalenCo, spécialiste de la formation aux impacts du digital en entreprise - et partenaire de cette newsletter spéciale rentrée - également directeur de l’innovation de l’agence The Links. Son blog, son Twitter.

Quoi ?
Une tribune sur "l'entreprise Digitagile". Pas "digitale" ou "digitalisée". Autrement dit, l'entreprise qui intègre (vraiment) que le digital est au XXIe siècle ce que l'électricité fut au XXe. Ni une finalité, ni une expertise,  mais plutôt le moyen de se réinventer  pour mieux s'insérer dans  une société qui n’attend pas pour changer.

Quelle différence ?
L'entreprise telle que nous l’avons connue au siècle dernier connait un bouleversement structurel de son marché. Technologiquement en avance sur elle (cf. « loi des 5/2 » évoquée par Marco Tinelli dans son ouvrage Marketing Synchronisé), le consommateur s'est créé l'occasion de rappeler chaque jour un peu plus fort qu'il est avant tout… client.

Parce que nous vivons seulement les premières conséquences de la digitalisation galopante de notre société sur les fondamentaux du business, l'entreprise ne saurait prétendre être une fois pour toute "digitalisée". Le qualificatif même "d’entreprise digitale" est trompeur ayant trop tendance à mettre l'accent sur la technologie, l'outillage...

L’entreprise Digitagile est celle qui gagnera au XXIe s. parce qu’elle aura su s’adapter continuellement et surtout de façon holistique à un environnement en rupture, ne cessant lui-même de se façonner au gré de ses usages digitaux.

Comment ?
L’impulsion peut venir de n’importe quel étage dans l’entreprise. Mais le rôle du comité de direction est déterminant. Sans les phases d’acceptation, de démystification du digital et d’accompagnement stratégique, une telle conduite du changement ne peut s’opérer efficacement. On touche autant au management qu’à la stratégie marketing ou aux méthodes de vente.

Après cela, la gouvernance a encore besoin de faire comprendre et accepter sa démarche à l’ensemble de l’entreprise. Là encore, la montée en compétence des équipes doit avant tout passer par leur compréhension d’un métier qui change, le leur, plutôt qu’une approche centrée sur la technologie ou ses outils.

Votre vendeur a intégré pourquoi il ne peut plus satisfaire son client de la même manière qu’auparavant, votre chef de produit ne pense plus « digital » mais marketing à l’heure du digital,  vos RH tirent parti des nouvelles attentes des candidats et collaborateurs pour sublimer la place de votre entreprise dans la société…

Quand l’ensemble de vos collaborateurs, quel que soit leur métier, se sentent mieux synchronisés avec les usages de leurs interlocuteurs en 2013, sans se demander si c’est « du digital » (et donc bien souvent encore du ressort d’un quelconque service éponyme), alors vous êtes une entreprise Digitagile et avez de beaux jours devant vous. Félicitations !

Un exemple ?

Le groupe 3SI (anciennement 3 Suisses) a sauvé sa peau en trois ans, grâce à une transformation totale et profonde de sa chaîne de valeur. De 2009 à 2012, sous l'impulsion de Denis Terrien, ancien patron d'Amazon en France, le vépéciste créé il y a plus de 80 ans est devenu le n°2 du e-commerce en France en mode et décoration.

En 2009 le premier métier des 3 Suisses est encore la création de collections deux fois par an et la vente par catalogue papier. La concurrence des pure-players fait plonger son chiffre d'affaires (-50% en trois ans). Une décision radicale est prise : "il fallait se transformer ou mourir." explique Laurence Paganini CEO à cette époque.

Décision est prise de filialiser les principaux savoir-faire du groupe en matière de marketing direct, de relation client, de logistique ou encore de prise de vues. Parallèlement, de nouvelles compétences sont développées en interne (Big Data, création d'un poste en charge de conduire la transformation digitale).

3SI crée ainsi des effets de synergie intrinsèques. Mais cela lui permet surtout de diversifier ses sources de revenus en devenant prestataire de services pour plus de 3000 clients dont Spartoo, Sephora ou Oxylane.

Au final, en s'y prenant un peu tardivement, il aura fallu 70 M€ d'investissements et 100.000 jours de formation pour les 7.000 salariés du groupe, pour faire passer in-extremis le groupe 3 Suisses du XXe au XXIe s. avec au passage un métier ré-inventé à l'aune des nouveaux usages digitaux et un nouveau business-model.

Cyrille Chaudoit

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