Newsletter du Lundi
18/02/19

Paru le

Comment Sephora, Trainline et Direct-Energie mettent le client au centre

Qui ?
Armelle Balenceu, Directrice des opérations clients de Direct Energie, Anne-Véronique Baylac, CDO de Sephora, Vincent Degove, Responsable Expérience Client chez Trainline et Lucas Denjean, Directeur Général d'Extrême Sensio.

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club au Partech Shaker du 16 novembre 2016 : "Shaker la relation client", en partenariat en partenariat avec Extreme Sensio, Mondadori Publicité, Synthesio et TNP Consultants.

Comment ?

Lucas Denjean, de l'agence intégrée digital et mobile Extrême Sensio, rappelle un point clé de la relation client : les consommateurs attendent avant tout de la réactivité de la part des marques avec lesquelles ils interagissent. "Plus c'est rapide, meilleur c’est pour l'entreprise", résume-t-il, avant de citer l’exemple de Kiabi, dont le chat communautaire disponible 24/7 aurait permis un taux de conversion quatre fois supérieur du site internet, grâce à la réactivité de la communauté.

Pour améliorer la rapidité de réponse, les "chatbots" peuvent être une piste. Mais les consommateurs privilégient surtout les interactions humaines. "60% des consommateurs ont eu une meilleure expérience avec des humains qu'avec des services digitaux, selon Médiamétrie. La technologie, et demain l’intelligence artificielle, doivent offrir une chance de ré-humaniser la relation client." Le "chatbot" serait alors un complément aux services clients traditionnels, en cas d’indisponibilité ou pour les interactions à faible valeur ajoutée.

Autre attente, la fluidité dans la relation, et un service personnalisé quelle que soit la plateforme.
Un défi pour les entreprises, qui "doivent passer d’un CRM bâti sur des process à un CRM qui met le client au centre, tout en répondant à la fragmentation des usages". La constitution d’un référentiel client unique, avec la réconciliation de toutes les données clients au sein d’une même "Master Data Management Platform" est une première étape (lire notre article sur le sujet).

Mais pour réussir ce virage "client-centric", les entreprises ne doivent pas sous-évaluer la question de la confiance et de la sécurité. "Le respect du client, son écoute, sa reconnaissance et la sécurité des données personnelles sont des dimensions trop souvent négligées, alors que ce sont des enjeux fondamentaux" regrette Lucas Denjean. 75% des consommateurs récemment interrogés par Gemalto pensent que les entreprises ne prennent pas au sérieux la question de la sécurité des données…

Sephora multiplie les outils pour favoriser les interactions

Pour un acteur de la distribution comme Sephora, le client est depuis longtemps au centre des préoccupations. Le programme de fidélité de l'enseigne du groupe LVMH compte des millions de membres actifs en Europe. "Le client représente 100% de mon temps" estime ainsi Anne-Véronique Baylac, la Chief Digital Officer de l'entreprise, qui intègre dans son périmètre la relation client. Avec le digital, l’enjeu dépasse largement le service après-vente et le CRM : "souvent, les entreprises cantonnent la relation client à la seule réponse aux insatisfactions, alors qu’il s’agit surtout de l’écouter et de comprendre ses attentes".

Et parfois, le "client" n’est pas celui que l’on croit... L'application MySephora, déployée en magasin depuis plusieurs années permet aux conseillères d'accéder à l'historique d’achat des clients pour leur recommander des produits. "Les conseillères de ventes étaient souvent mal à l'aise avec les recommandations proposées par l’application, car elles ne savaient pas comment elles avaient été calculées. Parfois, on en arrive à monter des projets très complexes avec plein d’algorithmes, alors que ce qui compte, c’est avant tout l’humain et la façon dont les utilisateurs s'approprient les outils". Pour la nouvelle version, en cours de développement, les conseillères de vente sont mobilisées à chaque étape.

La marque multiplie les outils pour que ses collaborateurs, ses clients ou des prescripteurs puissent interagir. "Un de nos enjeux est de mettre à disposition des outils qui permettent d’engager la communauté, comme les "reviews" sur le site, qui intègrent de plus en plus de photos, ou notre "beautyboard", un réseau social autour des looks." Un "beauty chat" collaboratif intégré au site de la marque permet aussi aux clientes de conseiller d’autres clientes et tout récemment, un "beautybot" lancé sur Facebook Messenger, permet de proposer des recommandations de cadeaux de noël. "On se dit qu’à l’avenir, la vente en ligne se déportera de plus en plus du site de e-commerce. Nous cherchons donc à aller là où est notre audience."

Trainline cherche à rendre autonomes  ses clients au maximum, mais sans jamais les oublier

Pour une entreprise "digital native" comme Trainline (ex-Captain Train), le client se trouve naturellement au centre. Mais tout est fait pour minimiser les interactions avec lui. "Nous avons des marges très faibles, donc nous disposons de peu de moyens : on ne peut pas se permettre de parler en one-to-one avec la majorité de nos clients" explique Vincent Degove, le Responsable Expérience Client. "L'idée est de rendre le client le plus autonome possible, par le produit, pour diminuer le taux de contact. Derrière chaque contact, on essaye de réfléchir pour l'éviter à l'avenir."

A Paris, une quinzaine d’employés du groupe répondent en 5 langues aux sollicitations reçues principalement par e-mail, mais aussi sur Twitter et Facebook. Particularité : ils ne sont pas regroupés sur un plateau commun, mais dispersés à travers l’entreprise. "Ils sont aussi la voix du client en interne, pour s’assurer que l’entreprise reste centrée client. Avantage : tout le monde se parle, les informations circulent". Chaque employé de la start-up, y compris le PDG, doit aussi consacrer une demi-journée par mois à répondre aux e-mails des clients. "Tout le monde doit être confronté au client à un moment donné".

Quant au mode de réponse, "c’est un mélange d'artisanat, de bon sens, et maintenant d'un peu de process. Tous les contacts sont individualisés, les e-mails sont écrits à la main, même si chacun dans son coin s’est créé ses automatismes. De manière générale, on essaye d’avoir le même ton à l’extérieur de l’entreprise qu’à l’intérieur. On parle aux clients comme à un ami, mais avec une certaine retenue".

Direct Energie veut utiliser les données pour se rapprocher de ses clients

Chez Direct Energie, Armelle Balenceu est confrontée à des problématiques très différentes : "Aujourd’hui, près de la moitié des foyers français ignorent qu’ils peuvent changer de fournisseurs. Et ceux qui le savent ont souvent des croyances erronées sur les modalités". L’enjeu de la relation client est donc de simplifier et de rassurer, au moment de la souscription, puis au quotidien. Avec 93% des appels décrochés en moins d’une minute, Direct Energie a été élu service client de l'année pour la dixième année consécutive. Il ne s’agit pas seulement de répondre rapidement : les agents sont rémunérés en partie en fonction de la satisfaction client. "Nous avons aussi beaucoup travaillé sur la clarté de notre site : le tunnel de souscription permet désormais de changer de fournisseur d’énergie en moins de 10 minutes, c'est quasiment aussi simple que de commander une pizza."

Près de 10 ans après l’ouverture à la concurrence du marché des particuliers, le secteur de l’énergie se prépare à un nouveau bouleversement : "le déploiement des compteurs communicants, qui va s’étaler sur les cinq prochaines années, va totalement changer la relation avec nos clients." Avec les données remontées par les compteurs Linky, les fournisseurs d’énergie vont pouvoir proposer de nouveaux services. "Cela passe par de l’innovation et de l’investissement dans des outils, pour donner la main au client sur sa consommation et le mettre en situation d’agir. Aujourd'hui, personne ne sait ce qu’est un kilowatt heure."

La nouvelle application mobile de Direct Energie se prépare à cette évolution. "Les clients ont été mobilisés depuis le début du développement et 800 d’entre eux l’ont beta-testé pendant plusieurs mois. Elle embarque tous les services transactionnels, avec un socle de services et une dimension relationnelle. La messagerie in-app permet d’avoir un conseiller dans la poche".

Les premiers clients équipés de compteurs Linky reçoivent déjà des e-mails personnalisés. Les autres peuvent relever leurs compteurs régulièrement dans l’application. "Tous les mois, on leur envoie leur bilan de consommation, en comparant avec les périodes passées et en l’enrichissant avec des informations contextuelles, comme la météo". Et ensuite ? "L’ambition est de faire de notre application un outil d’efficacité énergétique, pour contrôler le chauffage et le confort du foyer. La donnée nous permet de redonner de la valeur au client".

Benoit Zante 

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