Quelle stratégie Data face aux GAFA ?

Alexandra Mauraisin

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Pourquoi ?
Les grands groupes l'ont compris : face à des entreprises technologiques comme Uber, Facebook, Amazon ou Google, ils doivent capitaliser sur leurs données. Beaucoup s'équipent de Data Management Platfoms. Mais ensuite ? La collecte de données doit avant tout servir le client et la stratégie au service de la marque. Ce qui implique de nouveaux modes de collaboration.

"Ce sujet est emblématique de la transformation digitale, c’est un chantier concret pour habituer les gens à travailler de manière transverse" expliquait lors d'un Petit Club Alexandra Mauraisin (en photo), qui a mené le projet DMP de La Poste à un rythme éclair. De nouveaux sujets pointent déjà, comme l'Intelligence Artificielle, l'IoT et l'évolution des interfaces homme-machine...

Comment ?

Ces dernières années, les grands annonceurs ont tous cherché à (re)prendre le contrôle de leurs données, éparpillées dans les silos de leurs organisations ou au sein de pléthore d'agences. Cette démarche d'unification ne conduit pas nécessairement jusqu'à (ré-)internaliser entièrement le sujet : le cas d'Air France, qui a décidé de se passer d'agence pour opérer ses achats médias programmatiques, reste une exception dans l'hexagone.

"On ne pouvait plus avoir toutes nos données éparpillées. Avec les agences, vous ne savez pas vraiment ce pour quoi vous payez. Quand l'outil est internalisé, vous le savez exactement" explique Emmanuel Viennot, de l'Oréal.

Chez L'Oréal, la prise de conscience est très récente. "Jusqu'en 2013, le Club des créateurs de beauté [fermé depuis] était la seule entité à avoir son propre CRM. Le reste était chez les agences" se souvient Emmanuel Viennot, Sales, Marketing & Digital IT Manager. "Mais on ne pouvait plus avoir toutes nos données éparpillées. Avec les agences, vous ne savez pas vraiment ce pour quoi vous payez. Quand l'outil est internalisé, vous le savez exactement". Le groupe a donc commencé à les migrer sur une même plateforme. "Ce n'est qu'un début", après les sites internet, les réseaux sociaux et  les call centers seront connectés. De nouveaux programmes de fidélité sont en préparation.

Pour unifier les données  en provenance des sites internet, du CRM, des campagnes médias ou de tiers, la DMP (data management plaform) est souvent présentée comme la solution miracle. Mais les annonceurs sont  encore en phase de tests. Le Crédit Mutuel Nord Europe, par exemple, a identifié dix utilisations possibles pour améliorer les performances de ses dispositifs digitaux, mais n'en a pour l'instant implémenté qu'une partie. "Nous mettons progressivement en place les différents cas d'usage, à mesure que l'on gagne en maturité sur le projet" explique Rémi Deltombe, qui gère le projet DMP pour la banque.

"La DMP est emblématique de la transformation digitale du groupe, c’est un chantier concret pour habituer les gens à travailler de manière transverse" explique Alexandra Mauraisin, Directrice de la Publicité et des Medias de La Poste.

Le chantier DMP est aussi une première étape concrète de la transformation des organisations générée par le digital. A La Poste, le projet a démarré en janvier 2015. Neuf mois plus tard, les premières campagnes publicitaires l’utilisaient. "C’est une DMP média, pour tout le groupe, elle rassemble les données de La Poste, la Banque Postale et La Poste Mobile" explique Alexandra Mauraisin, Directrice de la Publicité et des Medias de La Poste. Le chantier a nécessité la coopération de toutes les directions des branches, du marketing, et des SI, mais aussi du juridique.

Heureusement, une communauté pub et média pré-existait déjà au sein du groupe. "Il faut de la générosité en amont et de la pédagogie pour embarquer les gens et expliquer les avantages en interne". Des réunions sont organisées tous les deux mois pour partager l’avancement, avec les agences du groupe. "En parallèle, nous avons aussi des comités de marketing digital dans lesquels nous faisons intervenir des partenaires médias sur des sujets pointus. La DMP est emblématique de la transformation digitale du groupe, c’est un chantier concret pour habituer les gens à travailler de manière transverse".

"La DMP est l'une des pièces du puzzle qui nous permet d'apporter une expérience sans couture à nos clients, sur tous les points de contacts" explique Martin Jobin, chez Nissan

Dans les grandes organisations, le projet DMP est donc loin d'être un aboutissement : "c'est l'une des pièces du puzzle qui nous permet d'apporter une expérience sans couture à nos clients, sur tous les points de contacts" explique ainsi Martin Jobin, de Nissan. En ligne de mire, Google, Apple, Facebook et Amazon, hégémoniques sur le web et le mobile, qui peuvent proposer, eux, des expériences sans coutures, car ils suivent leurs consommateurs à toutes les étapes de leurs parcours... une position stratégique qu'ils entendent bien exploiter au maximum. "Nous menons de plus en plus de tests avec le DSP d'Amazon, qui nous met ses données à disposition pour les utiliser dans son univers. Malheureusement, nous ne pouvons pas les intégrer à nos systèmes" regrette ainsi Guillaume Planet, VP Digital Marketing & Media Worldwide de Seb.

"La force des GAFA ou des NATU tient moins à leur maîtrise du digital qu’à l’exploitation client qu’ils en font. Amazon ou d’Uber exploitent la data et d’autres innovations digitales pour servir toujours mieux, plus vite et moins cher, leurs clients" rappelle Yan Claeyssen de Publicis ETO.

Attention toutefois à ne pas considérer la donnée comme une fin en soi : "la transformation digitale doit avant tout servir une orientation client de l'ensemble de l’entreprise. La force des GAFA ou des NATU tient moins à leur maîtrise du digital qu’à l’exploitation client qu’ils en font. Amazon ou d’Uber exploitent la data et d’autres innovations digitales pour servir toujours mieux, plus vite et moins cher, leurs clients" rappelle ainsi Yan Claeyssen, DG de Publicis ETO, agence data du groupe Publicis.

Air France vient d'ailleurs  d'instituer un département "Customer Data", d'une dizaine de personnes, à l'occasion du processus de centralisation des données.

"En 2017, nous devrions avoir une vingtaine de millions d'expériences client à gérer quotidiennement" explique Gauthier Le Masne, d'AirFrance.

"D'ici à l'automne prochain, nous voulons avoir assez de données pour disposer vraiment d'une vision 360 du client, qui servira à l'ensemble de nos collaborateurs. En 2017, nous devrions avoir une vingtaine de millions d'expériences client à gérer quotidiennement" explique Gauthier Le Masne, Customer Data Officer du groupe, qui a déjà identifié une trentaine de cas d'usage au sein du groupe.

L'un des défis pour les annonceurs et les acteurs du monde technologique ? Construire l'alternative aux "jardins clos" des GAFA, afin d'améliorer l'expérience client. Aux Etats-Unis, Verizon, par l'intermédiaire d'AOL et prochainement de Yahoo!, mais aussi Comcast - qui a notamment racheté StickyAds en France -  se présentent comme des alternatives à l'hégémonie de Google et Facebook.

"La DMP nous permet d’envisager de nouvelles formes de collaboration : le fait d'avoir de la donnée et de la connaissance client à partager permet d'imaginer des relations différentes avec nos partenaires" explique Maral Zakarian de Samsung.

Des échanges de données entre annonceurs sont aussi en chantier, facilités par des plateformes comme Adobe (via Adobe Device Coop), Oracle ou Krux. Mais ces accords se heurtent encore à de nombreux freins, de la gouvernance à la valorisation économique des données. "Là où les échanges pourraient avoir le plus de sens, c'est bien évidemment avec nos distributeurs, explique ainsi Maral Zakarian, de Samsung. La DMP nous permet d’envisager de nouvelles formes de collaboration : avoir de la donnée et de la connaissance client à partager permet d'imaginer des relations différentes avec nos partenaires." Secteur par secteur, des alliances entre ennemis d'hier ne vont pas manquer de se nouer, comme la banque a pu le faire face aux Fintech ou les acteurs de l'immobilier avec leur plateforme commune, BienIci.

Benoit Zante

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