Qui ?
Christelle Macé, directrice de l'audience et du business development digital de l'Express.
Quoi ?
Le point sur la stratégie digitale du groupe, qui pèse aujourd'hui 15 % du CA global, lors d'une interview croisée avec son agence LSF interactive.
Comment ?
- En quoi la stratégie digitale de l'Express se distingue-t-elle de celles de ses concurrents ?
Je suis arrivée en septembre 2012 avec cette création de poste. J'ai accepté de quitter le Parisien, car le groupe l'Express faisait là sa révolution, en mettant le marketing digital au coeur du développements de la marque, et en inversant le prisme par rapport au poids traditionnel des éditeurs dans un groupe de presse. Le marketing digital a été pensé avec la direction des opérations et la direction de l'innovation. Mon service est passé de 3 à 15 personnes. Et dans le process de recrutement, j'ai toujours veillé à regarder en dehors du marché. Il était important de sortir du mode consanguin, de s'inspirer d'autres secteurs pour créer de nouveaux produits, sortir de l'équation "contenus, texte, photo", pour proposer des services. Parmi les premiers exemples tout récents de cette nouvelle approche, le service proposé avec la start-up suisse Doodle, qui fait des agendas partagés, pour gérer ses soirées entre amis lors du Mondial de foot. Une exclusivité de l'Express.fr.
- Pourquoi avoir privilégié seulement deux marques sur le web : L'Express et Côté Maison ?
C'était une manière d'être plus efficace, en concentrant nos efforts sur deux marchés, car la publicité déco est un univers à part en ligne. Mais toutes nos autres marques se retrouvent sous ces deux ombrelles.
- Comment avez-vous travaillé avec LSF Interactive ?
Nous avons mis face-à-face les parts d'audience et les CA générés. Et nous avons travaillé sur les taux de marge. L'agence pilote l'acquisition en surveillant le taux de marge. Croyez moi, c'est très nouveau. Elle travaille avec des spécialistes par secteurs d'activité, comme le tourisme, le retail... Et cette organisation rend les échanges plus riches. Comme avec nos autres agences, nous sommes en mode innovation, R&D, on essaie de petites choses, on décide d'arrêter ou de continuer. Et nous leur donnons la "full picture" des autres actions menées. Ce qui suppose un haut niveau de confiance, dans l'univers de la data notamment.
- Qu'est ce qu'un bon programme relationnel pour un média ?
Ce programme mélange du "push" (information diffusée) avec de la conversation (les retours lecteurs). Il est aujourd'hui anormal que dans des applications de contenus, il n'y ait aucune conversation. De même , beaucoup de réponses aux e-mails se perdent dans la nature. Alors qu'ils doivent nous renseigner sur les comportements et les usages de nos lecteurs.
- Cette année, vous avez augmenté de 50% votre CA e-commerce et affiliation. Comment ?
Dans le modèle traditionnel, vous avez un programme de partenaires affiliés, associés à un plan média. Nous avons renversé l'approche en nous rémunérant sur le bon de commande, et en cherchant les cibles de nos annonceurs.
- Le rapport interne du New York Times a mis en lumière toutes les difficultés de la transformation des médias, y compris de ceux qui sont cités en exemple. Quelles sont les questions que vous vous posez en interne ?
Parmi les questions résolues, faut-il garder une homepage ? La nouvelle version du site, en janvier 2015, comptera autant de home page que de pages ! Les personnes qui consultent nos pages viennent avec des intentions différentes, et souvent sans aucune intention. Comment faire pour le transformer en lecteurs de l'Express ? Quelle expérience, quelle continuité de lecture leur donner ? C'est ce que vous devriez voir en janvier prochain. Parmi les questions non résolues, on sait aujourd'hui que 55 % des e-mails sont lus sur mobile. Une fois qu'on sait cela, comment on le traduit concrètement ? Il y a aussi celle du e-commerce. Nous avons fait un design store, mais sur des produits trop onéreux. Nous allons aujourd'hui nous associer avec un important e-commerçant.
