Newsletter du Lundi
18/03/19

Paru le

A Dechelotte, Coca-Cola : « Nous inventons le marketing anti-ad-blockers »

Qui ?
Alban Dechelotte, responsable Senior Entertainment Marketing Manager de Coca Cola dans le monde.

Quoi ?
Une interview sur la stratégie contenus et eGaming de Coca-Cola, à l'occasion d'un Petit Club sur le sujet, en partenariat avec Webedia.

Comment ?

- En tant que responsable Entertainment chez Coca-Cola à Atlanta, quel est votre travail ?

Coca-Cola a été partenaire de Charles Chaplin, a soutenu des chanteuses, les J.O... La marque a toujours cru à l’utilisation des centres d’intérêt du public pour entretenir la connivence. Mon travail consiste à créer une proximité avec les cibles réfractaires à la publicité classique. On est en train d’inventer le marketing anti ad-blockers, pour les millenials qui ont du mal avec les messages trop transactionnels. L’émergence des ad-blockers nous donne plus de responsabilité. On était une fonction marketing complémentaire, on peut devenir le cœur d’une stratégie. La chance qu’on a, avec Coca-Cola, c’est qu’on fait partie du programme. Mais on a d’autres écueils.

- Lesquels ?

Nous intervenons dans des secteurs qui génèrent de la passion. Si on n’est pas authentiques, on risque de générer des réactions très négatives, encore plus que la publicité. Mais en intervenant auprès de groupes de gens passionnés, on construit sur la durée, là où quand la publicité s’arrête, on doit tout recommencer. En termes d’investissements, on passe aussi de vagues sur six semaines à des programmes hebdomadaires qui courent sur six mois.

- Concrètement à quoi ressemble ce nouveau marketing ?

On avait une campagne de pub pour les ados, sur le goût, Wahaha, qui s’essoufflait. Nous avons arrêté cette campagne et investi le budget dans la production de six mois de programme en gaming et en musique. Tous les vendredi, on a diffusé une émission sur les nouveaux talents, "New taste of music, by Coca Cola". On passe de la promesse de marque à la brand utility. C’est un programme de 52 minutes avec notre marque dans le titre, qui passe à la radio, mais aussi sur Shazam et Spotify. De la même manière, nous avons créé un programme d'e-Sport, pour couvrir l’actualité du jeu vidéo : "e-Sport weekly with Coca Cola" sur IGN.

- Quelle est la part du budget de Coca-Cola consacré à ces nouveaux formats ?

La France était pionnière dans ce domaine, avec les partenariats que nous avons conduits avec Melty ou Konbini. La nouveauté, c’est que ce genre de programme peut représenter aujourd'hui entre 5 et 20 % du mix marketing. C’est un nouveau métier qui nous conduit à réinventer les process juridiques marketing, de production. A ne plus produire nous mêmes mais à nous associer à des partenaires de contenu, les médias, qui jouent leur crédibilité éditoriale. On fait des concessions sur la taille du logo, mais ce n’est pas très grave, car la nouvelle génération décode tout. On le fait avec des acteurs qui jouent leur crédibilité éditoriale, on fait des concessions, et tant mieux ! Encore une fois, ces générations décodent tout.

- Coca-Cola plaide-t-il pour l’entrée des e-sports aux Jeux olympiques ?

On ne serait pas surpris si cela arrivait. L' e-sport est un fait social, avec 80 millions de joueurs par mois pour un jeu comme League of Legends. Twitch, qui diffuse les matches de e-sport et leurs commentaires en direct, racheté par Amazon, pose un problème à Youtube. A un moment ou le CIO se demande comment ne pas perdre cette génération, on favorise les échanges pour qu’ils découvrent cette nouvelle forme de sport. Coca-Cola est très investi dans l'e-sport, et nous émergeons dans ce domaine, car nous sommes l’une des rares marques à l’avoir investi, dès le démarrage, en convainquant par exemple les salles de cinéma de retransmettre les matchs.

- Vous avez testé Snapchat, quelles leçons en avez-vous tirées ?

Nous avons appris que nous devions faire partie de l’histoire et tirer partie des égéries. Les snapchaters, c’est un peu comme le mime Marceau. Ils n’ont pas peur de se mettre en scène, et souvent à la limite du ridicule. Il ne faut pas appliquer d’anciennes méthodes à de nouveaux territoires.

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